Por si todo ello pareciese poco, hoy llega una nueva y espectacular revolución tecnológica que, aun solapándose con la anterior (la de internet), promete cambiar la forma de trabajar de una manera importante: la inteligencia artificial. La IA ya está aquí y, aún estando en un período inicial, empieza a ser relevante en muchos de los procesos que supone la organización de eventos como la creatividad (tanto texto como imagen), la gestión de invitados, la estandarización de procesos de producción, el control de la comunicación con los asistentes, etc.

Estamos viviendo un momento apasionante para el sector. Si bien es cierto que el directo, la principal herramienta de nuestra industria, es un medio eminentemente analógico, también lo es que algunos de los procesos que implican la producción de cualquier evento pueden verse simplificados en gran medida con la aplicación de la IA. En definitiva, cambian las herramientas pero sobrevive, más fuerte que nunca, la necesidad de disponer de canales de comunicación presenciales, cara a cara, como los eventos, tan antiguos pero, a su vez, tan imprescindibles como hace más de 5.000 años.

Más allá de la tecnología, los últimos 20 años han sido los años de la profesionalización. A principios de este milenio, la formación en eventos era difícil de encontrar y, en muchos casos, de una calidad más que dudosa. El crecimiento del sector a nivel global y la relevancia del factor humano como elemento clave en las organizaciones (que la pandemia del COVID 19 puso de manifiesto), han hecho de los eventos una herramienta de comunicación estratégica que ha pasado de ser considerada un gasto a ser claramente una inversión. Esta necesidad de obtener una rentabilidad de los eventos ha impuesto nuevas herramientas de evaluación que permiten medir sus resultados y ha hecho patente la necesidad de una formación más rigurosa, más especializada y más amplia en lo que respecta a nuevos campos del conocimiento (psicología, comunicación persuasiva, finanzas o neuromarketing, por poner unos ejemplos).

En el Event Management Institute, se dedican a formar a futuros profesionales de la gestión de eventos. ¿Qué habilidades y conocimientos considera esenciales para alguien que quiera dedicarse a este campo?

En Event Management Institute nos dedicamos a investigar en el campo de lo que llamamos MICE Intelligence o, lo que es lo mismo, el conocimiento que hay detrás de cualquier proceso de comunicación persuasiva presencial. En eventos nos dedicamos a tratar de influir en nuestras audiencias para generar actitudes y comportamientos favorables al mensaje ofrecido. Ello debe suponer conocer perfectamente cómo funciona el proceso de comunicación en un evento, cómo se persuade, cómo se motiva, cómo se incide en el nivel de participación de la audiencia, etc. Todo ello hace imprescindible que las ciencias del comportamiento (psicología, sociología, antropología...), aquellas que estudian como se generan las conductas, sean dominadas por el Event Planner. 

Por otro lado, el profesional de los eventos debe ser capaz de tener una visión global del evento. El detalle es importante pero la visión general también. La gestión de proyectos (muy estudiada en el campo de la ingeniería), la gestión y dirección de equipos de trabajo (sin trabajo en equipo no hay evento) y una buena dosis de habilidades blandas (creatividad, empatía, pensamiento crítico, liderazgo, gestión del stress...) son también imprescindibles para un trabajo muy exigente que, en general, se realiza bajo mucha presión (el tiempo limitado, el presupuesto finito, el cliente nervioso, las circunstancias de la producción...).

¿Cuáles son los principales desafíos que enfrenta actualmente la industria de los eventos y cómo sugiere que se aborden?

Sostenibilidad, investigación y evaluación de resultados. 

La sostenibilidad ya no es una opción. Ser sostenibles, minimizar la huella ecológica, ser inclusivos, aportar valor a la comunidad que acoge los eventos... es un desafío para nuestra industria como lo es para cualquier otra con la diferencia de que nosotros, la industria de la comunicación presencial efímera, debemos gestionar recursos de un solo uso que, sin un plan de sostenibilidad detrás, tienden a generar una mayor cantidad de residuos. Reducir al máximo la huella de carbono es clave, compensar aquella parte que no hemos podido evitar mediante proyectos ambientales, empieza a ser imprescindible.

Sin investigación no hay innovación y el sector de los eventos casi no investiga. Un porcentaje altísimo de los estudios que se publican en el sector son el resultado de encuestas entre los mismos participantes de la industria, encuestas endogámicas que ayudan a dimensionar la industria y el perfil de sus participantes pero que aportan muy poco en la mejora del proceso de comunicación y persuasión que pretenden los eventos. ¿Cómo motivamos? ¿Cómo persuadimos? ¿Cómo influye el contexto en el proceso de comunicación? ¿Cómo afecta el sesgo cultural al comportamiento del público de un evento? ¿Por qué hay destinos adecuados para un evento y no para otros? ¿Qué papel juegan las emociones en la comunicación presencial? Tenemos las preguntas pero nos faltan muchas respuestas, respuestas que, en muchos casos, podemos encontrar en el mundo de la psicología o la sociología. Solo hace falta que alguien se ponga a trabajar en ellas y las difunda.

El tercer gran reto del sector es la evaluación de resultados. Teóricamente todos medimos los resultados de nuestros eventos (es lo que decimos todos) pero la realidad muestra que una gran parte de las evaluaciones posteriores a un evento son el resultado de una encuesta de satisfacción que mide cuestiones más relacionadas con el confort o el bienestar del público que con los objetivos planteados para el evento. 

Disponemos desde siempre de las tradicionales técnicas de investigación de mercados (cualitativas o cuantitativas) que nos permiten medir resultados incluso de aquellos aspectos que no permiten la medición del ROI (motivación, sentimiento de pertenencia, imagen de marca...). Por otra parte, hoy, las herramientas de neuromarketing (eye tracking, electroencefalograma, respuesta galvánica de la piel, reconocimiento facial...) nos permiten evaluar elementos clave de los eventos antes, durante y después del propio evento, con unos niveles de fiabilidad muy altos.

¿Qué tendencias anticipa para el futuro de la gestión de eventos en los próximos cinco a diez años?

Aquí la IA vuelve a ser la protagonista. ¿se imagina una convención en la que, como clausura,  proyectamos un capítulo de Star Trek en el que los protagonistas de la serie se mezclan con los vendedores de nuestro equipo comercial y el argumento hace referencia a las consignas presentadas durante el evento?  Mañana hacer esto será muy fácil. 

Cuesta imaginar las posibilidades casi infinitas que puede aportar la IA. En cualquier caso, en nuestro sector, la presencia humana nunca podrá sustituirse totalmente por la IA. La comunicación presencial es una herramienta enteramente analógica en la que las emociones, el estado de ánimo, el entorno físico y geográfico o el contexto cultural, son clave para la comunicación y necesitan de la interpretación humana para poder empatizar correctamente con la audiencia y diseñar los estímulos adecuados que hagan del evento un acto de comunicación eficaz y rentable.

¿Podría compartir algunos ejemplos de eventos exitosos organizados por usted o su equipo que destaquen por su creatividad o ejecución?

Para la fusión de dos redes de ventas que hasta ayer competían “a muerte” y mañana serían un solo equipo (por la fusión de las dos empresas) nos encargaron la organización de una convención que transformase dos equipos “enemigos” en un solo equipo motivado y “muy amigo”. El desafío era grande porque eso de “enemigos” era bastante cierto y los recelos estaban a la orden del día. ¿Qué hicimos? Elegir un destino que uniese. ¿Cuál? Marrakech (Marruecos). ¿Por qué? Marrakech estaba cerca de España (origen de los asistentes) y, sobre todo, era un destino exótico, muy diferente a nivel cultural y desconocido para casi todo el publico. ¿Qué sucede en los destinos de este tipo? El desconocimiento de la cultura local y las grandes diferencias con respecto a los lugares de origen (arquitectura, clima, forma de vestir, idioma...) hacen que, de forma no consciente, los invitados (al inicio muy prudentes con el destino) tiendan a crear su propia zona de confort manteniéndose unidos y compartiendo las sorpresas del viaje. Si a esta tendencia a estar juntos voluntariamente le unimos actividades “emocionantes” en las que mezclamos a ambos equipos, la experiencia compartida genera lazos que superan las reticencias iniciales. Tras tres días de convención con poco trabajo en sala plenaria y mucha actividad por equipos, el público asumió de una manera muy natural la presencia de sus antiguos competidores. Descubrieron el lado humano de esos supuestos “enemigos” que, compartiendo emociones, pasaron a ser los nuevos y queridos compañeros de trabajo. La trasformación fue brutal. ¡Un gustazo!

La ética es fundamental en cualquier profesión. ¿Qué principios éticos considera más importantes en la gestión de eventos y cómo los promueve dentro de su organización?

La ética es clave y, dentro de esa ética, la honestidad y la transparencia en el trabajo son fundamentales para la gestión de eventos. Los eventos son la más poderosa y eficaz herramienta de comunicación que poseen las organizaciones pero, aún así, los eventos no son todopoderosos. El buen gestor de eventos ha de saber decir no. Hay cosas que no se pueden conseguir con eventos y hay eventos que no pueden cumplir con múltiples objetivos a la vez. Hay que ser objetivos y saber priorizar y para ello, el profesional de los eventos es clave. Él sabe hasta dónde se puede llegar y hasta dónde no. 

Por otro lado, ya en el plano interno de una empresa de organización de eventos, el trabajo en equipo es fundamental y, como tal, la circulación de información actualizada entre los diferentes miembros del equipo es importante para cumplir con los plazos que el evento impone y, más importante, para poder detectar los problemas que el proceso de la producción aflora y enfrentarnos a ellos con el máximo de tiempo y la tranquilidad que precisa cualquier ejercicio de reflexión y toma de decisiones. Lo dicho honestidad y transparencia.

Finalmente, ¿qué consejo le daría a los emprendedores que desean lanzar su propia empresa de gestión de eventos?

Mi primer consejo es que empiecen a organizar eventos desde una empresa que se dedique profesionalmente a ello. La práctica es clave y nadie contrata profesionales inexpertos.

El mundo de los eventos es un mundo muy atractivo visto desde fuera. Desde dentro es otra cosa. Organizar eventos supone trabajar casi siempre bajo presión y gestionar esa presión ni es fácil ni está al alcance de todos los perfiles. Trabajar para terceros, más allá del aprendizaje imprescindible que supone, implica también conocer de cerca esa presión, aprender a gestionarla y aprender a motivar y a automotivarse y descubrir si esa “locura” que supone trabajar en un sector donde los horarios son casi siempre teóricos, deviene en una pasión que nos seduce para el resto de nuestra vida profesional o nos hace replantear nuestra vocación. 

Agradecemos a Raimond Torrents por compartir su valiosa experiencia. Su pasión por la gestión de eventos y su liderazgo en el Event Management Institute han profesionalizado un sector crucial para la comunicación moderna. Su visión sobre la industria y las innovaciones emergentes es vital para quienes buscan destacar. La gestión de eventos, una combinación de arte y ciencia, influye en marcas y crea experiencias memorables. Agradecemos su contribución e inspiración para la próxima generación de profesionales.