Entrevista con Carlos Vogeler

Estimado Sr. Vogeler, luego de años dedicado a la gestión turística internacional desde ámbitos profesional como desde su importante paso por la Organización Mundial del Turismo, ¿en general, ¿qué opina de las políticas que desarrollan los principales destinos turísticos?

Los destinos han evolucionado notablemente en sus políticas turísticas en los últimos años.

Actualmente tienen una mayor concienciación sobre la necesidad de introducir políticas de desarrollo sostenible, tanto en el aspecto medioambiental como en el económico y social. Son también mucho más conscientes de la necesidad de contar con la comunidad local para integrarla en el desarrollo turístico y que esta no lo sienta como algo ajeno que le trae molestias y no le aporta nada positivo. También utilizan más los avances tecnológicos en el diseño y posicionamiento de sus productos en los diferentes mercados. El “big data” les permite estar mucho más enfocados y ser más eficientes en el uso de sus recursos, al igual que la realidad aumentada y realidad virtual para fortalecer la experiencia de los visitantes en el destino y llevar a cabo una promoción más eficaz en los mercados fuente.

¿Qué rol cree que ha jugado la Organización Mundial del Turismo en amortiguar el impacto de la pandemia en el Turismo?

Pienso que la OMT ha sido la gran ausente en el periodo de la pandemia. Sus actividades para combatir y amortiguar los efectos de la pandemia en el turismo, si se han llevado a cabo, han pasado desapercibidas. Bajo mi punto de vista, en su condición de agencia especializada de las Naciones Unidas, podría haber tenido un papel mucho más protagonista en la coordinación con otras agencias del sistema, principalmente la OMS, estableciendo alianzas con el sector empresarial para analizar los efectos de la situación y poder ofrecer a los destinos turísticos medidas que ayudasen a garantizar la salud e higiene del destino y consecuentemente transmitir más tranquilidad y confianza a los visitantes. También hubiera sido conveniente unificar criterios en cuanto a los requisitos para viajar, tipo certificados de vacunación, PCRs u otros. Cada destino ha establecido criterios diferentes con la confusión e inseguridad que eso conlleva.

En la pandemia no ha existido un organismo que asumiera el papel coordinador para facilitar los viajes tan pronto como fuera posible. Organismos de carácter privado como la IATA o la WTTC se han mostrado mucho más activos.

Puesto en contacto con importantes actores de la industria turística y a nuestra pregunta sobre la importancia de instituciones turísticas internacionales, ¿considera usted que instituciones como la UNWTO-OMT o la WTTC, que son dos instituciones más importantes del mundo, tienen relevancia real en el desarrollo del turismo, o son simplemente espacios para desarrollar relaciones y generar encuentros?

Evidentemente las dos organizaciones, si bien es cierto que son las más importantes, tienen una naturaleza totalmente distinta. La UNWTO-OMT, como agencia especializada de las Naciones Unidas en Turismo, tiene una gran responsabilidad como impulsora del sector en su conjunto a nivel internacional. Trabajando principalmente con los gobiernos para que el turismo tenga mayor relevancia en las políticas de estado.

Evidentemente, esto no es irrelevante, pero lamentablemente la UNWTO-OMT no parece tener la capacidad de ejercer el nivel de liderazgo que cabría esperar de una organización de estas características y esto hace que su papel se perciba cada vez menos relevante.

La WTTC, no debemos olvidar que es una organización empresarial que agrupa a las principales empresas de la industria de los viajes y del turismo y como tal, su misión principal es defender los intereses de sus miembros. De hecho, nace como un club de grandes empresas para hacer “lobby” en favor del turismo ante los gobiernos. Tomando en cuenta estos objetivos, parece ser que la WTTC ha sido capaz de hacerse notar de forma más relevante.

¿En estos momentos cuáles cree que son los puntos claves en la relación entre las instituciones públicas y la industria turística?

La colaboración entre las instituciones y la industria ha sido siempre necesaria en el sector turístico, pero ahora es absolutamente imprescindible. La pandemia nos ha enseñado muchas cosas, pero una de las más importantes ha sido justamente la necesidad de fortalecer las alianzas público-privadas, tanto en el ámbito normativo como en la elaboración de productos y en la promoción y distribución de estos.

Las instituciones y el sector empresarial deben aunar esfuerzos en el diseño de planes estratégicos de turismo que tomen en consideración los cambios producidos en la sociedad, la creciente competencia, las oportunidades ofrecidas por la tecnología para ser más eficaces en la gestión y principalmente las nuevas tendencias de demanda que se están produciendo.

¿Considera que la pandemia ha introducido cambios relevantes en el comportamiento de los turistas y viajeros, o todo sigue relativamente igual?

Mi opinión es que la pandemia marca un antes y un después en el comportamiento de los turistas. En primer lugar, estamos observando que se ha estimulado aún más la demanda de viajes. Los periodos de confinamiento han contribuido a aumentar el deseo de viajar, que tuvo que contenerse durante este tiempo difícil y ahora aparece con más fuerza.

También existe una mayor concienciación sobre los aspectos relacionados con la sanidad e higiene. Aquellos destinos que presenten un sólido y bien estructurado sistema sanitario, junto con los adecuados protocolos de seguridad sanitaria e higiene contarán con una ventaja competitiva, dada la sensibilidad de los turistas ante estos temas.

Otro aspecto tiene que ver con la cercanía del destino al mercado de origen. La pandemia también ha contribuido a potenciar el turismo interno y de cercanía, que ofrece mayor seguridad por tratarse de un entorno conocido.

Es curioso también que la pandemia ha hecho aflorar nuestra concienciación como turistas sobre nuestro impacto, ya sea medio ambiental o económico en los destinos visitados y consecuentemente observamos el crecimiento de un turismo más consciente y responsable en lo que se refiere a la sostenibilidad.

¿Cuáles considera que son las principales tendencias del turismo internacional?

Hay dos elementos clave en las tendencias de demanda turística: la digitalización y la sostenibilidad.

En la era digital en la que nos encontramos, estamos obviamente ante un turista mucho más digitalizado. Más autosuficiente, con mejores conocimientos y consecuentemente mucho más exigente. Busca productos más personalizados y adaptados a sus deseos y ha tomado el control del mercado, que ya no les corresponde a los proveedores que imponían sus productos rígidos. El turista actual exige productos más flexibles y dinámicos. De hecho, el paquete dinámico, es decir aquel que el comprador puede construir a su medida está tomando la delantera.

Por otro lado, la sostenibilidad también influye en afianzar una tendencia que venimos observando desde hace algún tiempo. Ya no podemos hablar de un desarrollo sostenible del turismo como si existiera otra opción, es decir un desarrollo no sostenible. Los episodios vividos de “overtourism” en muchos destinos turísticos y el rechazo en demasiados casos, de la comunidad local, hacen absolutamente necesario asegurar la sostenibilidad medioambiental, económica y sociocultural de los destinos turísticos.

Teniendo en consideración su gran conocimiento del mundo árabe, ¿considera que las políticas turísticas que se desarrollan en estos países están alineadas con otras políticas internacionales, principalmente de Europa y Norteamérica?

Los países de Oriente Medio vienen demostrando desde hace algún tiempo su interés por diversificar sus economías, obviamente dependientes en gran medida de sus exportaciones de petróleo y gas.

En esta estrategia de diversificación económica, el sector de los servicios y especialmente el turismo juegan un importante papel. En este sentido, hemos visto desde hace algún tiempo, el desarrollo de Emiratos Árabes Unidos y más concretamente Dubái y posteriormente Abu Dabi convirtiéndose en atractivos destinos turísticos demandados internacionalmente. También es el caso de Qatar, que ha apostado fuertemente por combinar el deporte con el turismo y del Sultanato de Omán, un país que ofrece una gran diversidad de oferta: naturaleza, cultura, mar y playas, desierto, montañas, wadis y que está apostando fuertemente por un turismo no masificado. Bahréin y Kuwait también están desarrollando un tipo de turismo con un enfoque hacia la cultura. Más recientemente Arabia Saudí está introduciendo grandes cambios para convertirse en un destino turístico de primer nivel con el objetivo de alcanzar 100 millones de turistas en el año 2030 de acuerdo con su plan estratégico y con grandes inversiones en macroproyectos de nueva construcción, como el Neon, Red Sea o Qiddiya, entre otros.

Es indudable que la región tiene mucho que ofrecer, tanto al turismo doméstico como al intrarregional de los países que configuran el espacio GCC (Gulf Cooperation Council) (Consejo de Cooperación del Golfo) y por supuesto al internacional procedente de fuera de la región.

Sus políticas en materia de estrategia de desarrollo turístico muestran una clara voluntad política de crecimiento en este sector económico, al tiempo que son conscientes de la necesidad de llevar a cabo un crecimiento ordenado y sostenible y evitar cometer algunos de los errores de destinos maduros.

En este sentido, las empresas españolas tienen mucho que aportar, ya que son muy valoradas, tanto en el área de tecnología, operaciones y gestión como en el área de consultoría. De hecho, THR, empresa española de gran tradición y experiencia en la consultoría turística llevó a cabo la estrategia de turismo para Omán y mantuvo un equipo, que tuve el privilegio de liderar, en el Ministerio de Turismo durante casi dos años para su implantación. Actualmente THR también está participando en proyectos turísticos en la región (principalmente en Arabia Saudí y Qatar).

Hablemos un poco del turismo asiático y en concreto del turismo de China como gran mercado emisor, ¿cómo cree impactará este turismo cuando se abran las fronteras al exterior?

China ya estaba experimentando un gran crecimiento de su demanda turística en el periodo prepandemia, que se vio radicalmente afectado por el confinamiento y las restricciones a los viajes.

Cuando se abran las fronteras volveremos a ver esa demanda, quizás incluso con más fuerza, primero hacia el turismo doméstico y asiático, y a medida, que se vaya adquiriendo mayor confianza hacia el resto de los destinos internacionales.

Es importante que los destinos turísticos se preparen adecuadamente para recibir este tipo de turismo que tiene características muy concretas y diferentes de otros mercados emisores.

Se habla mucho de la digitalización de la industria turística y cada vez que hablamos con importantes actores del turismo, cada uno lo define de una manera, en muchos casos totalmente diferente, ¿cómo definiría usted la digitalización de la industria turística?

La digitalización en el turismo tiene numerosas aplicaciones. Por ejemplo, en el terreno del estudio de mercados a través del uso del “big data”, de forma que se puedan diseñar productos más definidos y enfocados según el tipo de consumidor, que cada vez es más diverso. Igualmente, en la promoción y el marketing, de forma que se pueda segmentar con más precisión y eficacia, pero también con el uso de la realidad virtual y realidad aumentada que presente los destinos de forma más atractiva a los potenciales compradores.

La experiencia de los turistas en su ciclo total de viaje, lo que se conoce como “customer journey” puede verse muy enriquecida con el uso de la digitalización, no solo para facilitar los desplazamientos: controles de seguridad, pasaportes, procedimientos de embarque en medios de transporte, etc., sino también en la propia experiencia de visita y uso de los servicios del destino: museos, monumentos, lugares arqueológicos que puedan presentarse de forma mucho más atractiva.

Las actividades de los turistas en el destino son muy variadas, con componentes gastronómicos, de diversión y entretenimiento, de visitas culturales, de interacción con la comunidad local, de relajación, etc. Todas estas experiencias pueden verse estimuladas con la digitalización aplicada a la vivencia de experiencias memorables que permanezcan en el recuerdo.

Desde su carácter de académico como profesor universitario, ¿piensa usted que los grandes centros académicos preparan a los futuros profesionales teniendo en cuenta la realidad dinámica del turismo?

Siempre ha habido una brecha entre el sector académico y el sector profesional. Esa brecha ha implicado distanciamiento que ha terminado perjudicando a la formación de futuros profesionales.

Yo he vivido esa brecha al haber simultaneado mi actividad profesional con la docente como profesor universitario.

Afortunadamente cada vez existe una mayor concienciación de la necesidad de acercar el rigor y la capacidad investigadora y docente del mundo académico con la práctica del sector profesional, que por otro lado es muy dinámica y permanentemente cambiante. El uno sin el otro hace que la formación sea incompleta y por tanto insuficiente, por lo que son dos mundos condenados a entenderse.

En los últimos años se han producido avances en este sentido y tanto los grados en turismo como los posgrados y los doble grados incorporan cada vez más elementos prácticos, incluyendo acuerdos entre las empresas y universidades para que los alumnos completen su formación con experiencias prácticas en el terreno, que no solo contribuyen a completar dicha formación, sino que en muchos casos constituyen para las empresas una valiosa fuente de reclutamiento de futuros profesionales.

No obstante, debemos seguir avanzando en este acercamiento y colaboración para alcanzar la excelencia en la formación.

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