Entrevista con Jennifer Zhang
Fundadora y directora ejecutiva de ASIALINK
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Jennifer Zhang
Fundadora y directora ejecutiva de ASIALINK
Jennifer Zhang es fundadora y directora ejecutiva de ASIALINK, firma internacional especializada en relaciones estratégicas entre China, Europa y América Latina. Nacida en Shanghái, ha vivido en Italia y Francia y desarrolla su actividad entre Madrid y Shanghái.
Licenciada en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid y formada en liderazgo ejecutivo en Harvard Business School, acumula casi treinta años de experiencia impulsando cooperación económica, turística, cultural e institucional. También representa en España a importantes plataformas turísticas chinas, promoviendo la conexión entre mercados internacionales. Ha asesorado a gobiernos, empresas, destinos turísticos y organizaciones culturales en estrategias de posicionamiento y crecimiento. Destaca por fomentar el diálogo intercultural y fortalecer vínculos sostenibles entre China y el mundo hispanohablante.
Después de casi tres décadas conectando China con Europa y América Latina, ¿cuáles considera que han sido los cambios más profundos en la manera en que gobiernos, empresas y destinos turísticos entienden hoy la cooperación internacional?
El cambio más profundo ha sido comprender que la cooperación internacional ya no consiste únicamente en abrir mercados o generar oportunidades comerciales. Hoy implica construir relaciones de confianza, entender ecosistemas distintos y desarrollar una presencia sostenida en el tiempo.
Durante muchos años, China se abordó desde una lógica muy exterior: como un mercado lejano al que había que llegar. Hoy las instituciones, empresas y destinos más preparados entienden que China no es simplemente un mercado de destino, sino un ecosistema con su propia lógica cultural, empresarial, tecnológica y de consumo.
También ha cambiado la expectativa. Antes bastaba con estar presente. Hoy hay que ser relevante. Y la relevancia no se consigue solo con promoción, sino con conocimiento, adaptación, continuidad y capacidad de generar valor real para ambas partes.
Creo que la cooperación internacional ha madurado. Ya no se trata solo de conectar países, sino de conectar visiones, intereses y formas distintas de entender el mundo.
Usted nació en Shanghái, vivió en Italia y Francia, y actualmente desarrolla su actividad entre Madrid y Shanghái. ¿Cómo ha influido esta experiencia multicultural en su visión estratégica y en su forma de liderar proyectos internacionales?
Haber vivido entre culturas distintas me enseñó muy pronto que comprender un país no significa únicamente hablar su idioma o conocer sus códigos formales. Significa entender cómo piensa, cómo decide, cómo construye confianza y cómo interpreta una relación profesional.
Mi experiencia internacional me permitió entender distintas formas de abordar el cambio, la negociación y la gestión de intereses diversos. Esa experiencia también me ha llevado a desarrollar una mayor capacidad de escucha, adaptación y pensamiento estratégico, así como a anticipar diferencias culturales, ajustar mensajes según el interlocutor y construir relaciones más sólidas y sostenibles en el tiempo.
En los proyectos internacionales, muchas veces el reto no está solo en los objetivos, sino en la interpretación que cada parte hace de esos objetivos. Dos organizaciones pueden querer colaborar y, sin embargo, no estar hablando realmente el mismo lenguaje estratégico.
Mi papel, en gran medida, consiste en reducir esa distancia. Ayudar a que las partes no solo se comuniquen, sino que se entiendan. Para mí, esa es la base de cualquier proyecto internacional sólido.
Como fundadora y directora ejecutiva de ASIALINK, ¿qué necesidades detectó en el mercado internacional que la llevaron a crear una firma especializada en relaciones entre China, Europa y América Latina?
Cuando fundé ASIALINK, detecté una necesidad muy clara: muchas instituciones y empresas tenían interés en China, pero pocas contaban con una lectura profunda del mercado, de su cultura empresarial y de sus canales reales de acceso.
Había conocimiento sectorial, había voluntad de internacionalización y había buenas oportunidades, pero faltaba una figura capaz de integrar estrategia, relaciones institucionales, sensibilidad cultural y ejecución de mercado.
Desde el inicio, ASIALINK nació con esa vocación: acompañar a gobiernos, destinos, marcas y organizaciones no solo a “entrar” en China, sino a construir una posición relevante y sostenible.
Porque en China no basta con estar. Hay que entender dónde estar, cómo estar, con quién estar y qué valor se aporta. Esa diferencia sigue siendo esencial hoy.
A lo largo de su carrera ha asesorado a instituciones públicas y privadas. ¿Qué errores suelen cometer las organizaciones occidentales cuando intentan posicionarse en China sin comprender adecuadamente las particularidades culturales y empresariales del país?
El error más frecuente es pensar que China es simplemente otro mercado internacional al que se puede aplicar una estrategia ya diseñada para otros países del globo.
China no es necesariamente un mercado difícil; es un mercado diferente. Y esa diferencia exige humildad, escucha y capacidad de adaptación.
Muchas organizaciones llegan con buenos productos, buena reputación y una marca consolidada, pero con mensajes, canales o expectativas que no encajan con la realidad del mercado chino. A veces se traduce una campaña, pero no se reinterpreta la propuesta de valor. Y ahí empieza la distancia.
Adaptarse no significa perder identidad. Significa expresar esa identidad de una forma que resulte comprensible, atractiva y relevante para el interlocutor chino.
Desde su experiencia en turismo internacional, ¿qué factores considera fundamentales para que un destino europeo resulte atractivo, competitivo y relevante para los viajeros chinos en un entorno global cada vez más digitalizado?
El viajero chino ha cambiado profundamente. Es más independiente, más sofisticado, más digital y más exigente en la búsqueda de experiencias con sentido.
Para que un destino europeo sea competitivo, ya no basta con tener patrimonio, buena gastronomía o una oferta cultural interesante. Todo eso es importante, pero debe estar conectado con una narrativa clara, con canales digitales adecuados y con una experiencia adaptada a las expectativas del viajero chino.
La decisión de viaje empieza mucho antes de la llegada al destino. Empieza en la inspiración, en el contenido, en la recomendación social, en la facilidad de acceso a la información y en la confianza que transmite la marca destino.
Los destinos que entiendan esa cadena completa —desde la inspiración digital hasta la experiencia en destino— serán los que consigan una posición más sólida en el mercado chino.
Como representante en España de importantes plataformas turísticas chinas, ¿cómo observa la evolución de las tecnologías digitales en la transformación de las decisiones de viaje y del comportamiento de los consumidores asiáticos?
En China, la tecnología no es solo una herramienta de apoyo al viaje. Es parte estructural de la experiencia del consumidor.
El viajero chino se inspira, compara, reserva, paga, comparte y evalúa dentro de un ecosistema digital muy integrado. Las plataformas no son únicamente canales de venta; son espacios de descubrimiento, confianza, recomendación y construcción de marca.
Esto ha transformado por completo la forma en que los destinos y las empresas deben relacionarse con el mercado. Ya no basta con tener presencia digital. Hay que entender el comportamiento digital del consumidor, sus códigos de confianza, sus hábitos de búsqueda y la manera en que una decisión se va construyendo a través de múltiples impactos.
La tecnología ha hecho el mercado más rápido, pero también más exigente. Y exige una estrategia mucho más precisa.
Su formación combina estudios jurídicos en España y liderazgo ejecutivo en Harvard. ¿De qué manera estas dos perspectivas académicas complementan su capacidad para negociar, diseñar estrategias y gestionar relaciones internacionales complejas?
La formación jurídica me dio una estructura mental muy útil: rigor analítico, capacidad de interpretar contextos complejos, atención a los matices y comprensión de los intereses de cada parte.
La formación ejecutiva me aportó una visión más estratégica del liderazgo, de la toma de decisiones y de la gestión de organizaciones en entornos internacionales.
Creo que ambas perspectivas se complementan muy bien. En las relaciones internacionales no basta con identificar una oportunidad. Hay que saber estructurarla, negociarla, protegerla y hacerla viable para todos los actores implicados.
En mi trabajo, la estrategia necesita visión, pero también método. Y la negociación necesita ambición, pero también equilibrio.
Desde 2005 ha impulsado iniciativas que fortalecen los vínculos entre China, España y América Latina. ¿Qué proyectos recuerda como especialmente significativos por su impacto económico, cultural o institucional a largo plazo?
Más que un único proyecto, destacaría aquellos que han contribuido a crear relaciones duraderas entre instituciones, destinos y empresas.
A lo largo de estos años hemos acompañado a administraciones públicas, destinos turísticos, marcas y organizaciones culturales en procesos que no se han limitado a una acción puntual, sino que han abierto caminos de colaboración a largo plazo.
Para mí, los proyectos más significativos son aquellos que generan continuidad: cuando una presentación institucional se convierte en una relación estable, cuando una acción de promoción abre una nueva vía de cooperación, o cuando una empresa empieza a comprender un mercado de forma más estratégica.
El verdadero impacto no siempre se ve de inmediato. Muchas veces se mide años después, cuando las relaciones siguen vivas y continúan generando valor.
Usted ha trabajado estrechamente con gobiernos, marcas y organizaciones culturales. ¿Qué papel considera que desempeña la diplomacia cultural en la construcción de confianza y en el desarrollo de relaciones sostenibles entre diferentes países?
La diplomacia cultural desempeña un papel fundamental porque permite construir confianza desde un lugar menos transaccional y más humano.
La cultura crea un espacio de reconocimiento mutuo. Permite que los países se entiendan no solo desde sus intereses económicos o políticos, sino desde su historia, sus valores, su sensibilidad y su forma de ver el mundo.
En las relaciones entre China, Europa y América Latina, la cultura es un puente muy poderoso. Ayuda a reducir distancias, a despertar curiosidad y a generar una base emocional sobre la que después pueden desarrollarse relaciones institucionales y empresariales más sólidas.
La confianza precede al negocio. Y la cultura es, muchas veces, el primer lenguaje de esa confianza.
En un contexto internacional marcado por cambios geopolíticos y económicos constantes, ¿cuáles son las principales oportunidades que identifica actualmente para reforzar la colaboración entre China y los países hispanohablantes?
Veo oportunidades muy relevantes en innovación y tecnología, economía digital, educación y salud, nuevas energías y sostenibilidad, y también viajes, turismo y cultura.
China y los países hispanohablantes tienen una complementariedad importante. Por un lado, China cuenta con una enorme capacidad tecnológica, empresarial y de consumo. Por otro, España y América Latina poseen una riqueza cultural, turística, creativa y territorial de enorme valor.
La oportunidad está en construir una cooperación más sofisticada, menos basada en acciones aisladas y más orientada a plataformas estables de colaboración.
También creo que habrá un papel creciente para las ciudades, las regiones y las empresas medianas con visión internacional. No todo pasará por los grandes acuerdos nacionales. La próxima etapa será más diversa, más sectorial y conectada entre ecosistemas.
Como presidenta anterior y actual responsable del consejo asesor de China Club Spain, ¿qué avances destaca en la integración y visibilidad de los profesionales y directivos chinos dentro del ecosistema empresarial español?
En los últimos años se ha producido una evolución muy positiva.
La comunidad profesional china en España es hoy más diversa, más preparada y más visible. Ya no hablamos únicamente de empresarios vinculados a sectores tradicionales, sino también de directivos, emprendedores, profesionales altamente cualificados y perfiles biculturales que participan activamente en el ecosistema empresarial e institucional español.
También percibo una mayor sensibilidad por parte de las instituciones y empresas españolas hacia el valor que aporta este talento. Los profesionales chinos en España no solo representan una comunidad; representan una capacidad real de conexión entre mercados, culturas y oportunidades.
Queda camino por recorrer, especialmente en términos de visibilidad y presencia en espacios de decisión, pero el avance es evidente.
Muchas empresas desean acceder al mercado chino, pero desconocen su complejidad. ¿Qué recomendaciones ofrecería a los líderes empresariales que buscan establecer una presencia sólida, sostenible y competitiva en ese entorno?
La primera recomendación sería no subestimar el mercado y visitarlo personalmente. Nunca mejor dicho, una imagen vale más que mil palabras. El espectacular desarrollo de China es aún poco conocido en Occidente, y es al verlo en persona cuando realmente se perciben todas las oportunidades que ofrece.
China es un mercado muy sofisticado, muy competitivo y en constante transformación. Entrar con una visión superficial o con expectativas de resultados inmediatos suele ser un error.
La segunda sería escuchar antes de actuar. Entender al consumidor, al socio local, al regulador, al canal y al contexto cultural.
La tercera sería construir una estrategia gradual, realista y sostenida. No todas las empresas necesitan hacer lo mismo ni estar en todos los canales. Lo importante es identificar dónde pueden aportar valor y cómo pueden construir credibilidad.
Y, sobre todo, entender que China no premia la improvisación. Premia la consistencia, la adaptación y la confianza.
A lo largo de su trayectoria ha promovido el entendimiento mutuo entre culturas diferentes. ¿Qué importancia tiene hoy la inteligencia intercultural para los profesionales que aspiran a desarrollar carreras verdaderamente globales?
La inteligencia intercultural es hoy una competencia estratégica.
En un mundo globalizado, no basta con tener experiencia internacional o hablar varios idiomas. Es necesario comprender cómo otras culturas interpretan la autoridad, la confianza, el tiempo, el compromiso, la negociación o el liderazgo.
Muchos malentendidos profesionales no surgen por falta de capacidad, sino por falta de lectura cultural.
Para los líderes del futuro, la inteligencia intercultural será tan importante como la visión estratégica o la capacidad de innovación. Porque los grandes proyectos internacionales no se construyen solo con datos y acuerdos; se construyen con personas, contextos y confianza.
Mirando hacia el futuro, ¿cuáles son los objetivos estratégicos que le gustaría alcanzar con ASIALINK y qué tendencias considera que definirán las relaciones entre Asia, Europa y América Latina durante la próxima década?
Nuestro objetivo es consolidar ASIALINK como una plataforma estratégica de referencia para las relaciones entre China, Europa y América Latina, especialmente en viajes y turismo, así como en cultura, economía digital, relaciones institucionales y desarrollo de negocio internacional.
Queremos seguir acompañando a gobiernos, destinos y empresas en una etapa en la que la presencia en Asia exigirá cada vez más conocimiento, especialización y capacidad de ejecución local.
Creo que la próxima década estará marcada por tres grandes tendencias: una mayor conexión entre ecosistemas regionales, una digitalización aún más profunda del consumo y una necesidad creciente de perfiles estratégicos capaces de interpretar contextos complejos.
Asia, Europa y América Latina tienen mucho que construir juntas, pero esa colaboración requiere algo más que voluntad. Requiere visión, confianza y continuidad.
Ahí es donde ASIALINK quiere seguir aportando valor: ayudando a transformar oportunidades internacionales en relaciones reales, sostenibles y duraderas.
Desde Tourism and Society Think Tank expresamos nuestro más sincero agradecimiento a Jennifer Zhang por esta valiosa entrevista, que nos permite comprender mejor la realidad, la cultura y la extraordinaria oferta turística de China. Su experiencia, visión estratégica y compromiso con el diálogo intercultural enriquecen el conocimiento compartido y fortalecen los vínculos entre China, España y América Latina. Gracias por inspirarnos a seguir promoviendo un turismo basado en la cooperación, el respeto y el entendimiento mutuo siempre.
Las ideas y opiniones expresadas en este documento no reflejan necesariamente la posición oficial del Tourism and Society Think Tank ni comprometen en modo alguno a la Organización, y no deberán atribuirse al TSTT o a sus miembros.
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