El estudio también revela diferencias estructurales entre regiones. En América del Norte, el 82% de las organizaciones de marketing de destinos operan a escala local o regional y trabajan estrechamente con empresas y actores turísticos del territorio, lo que las obliga a demostrar resultados tangibles, especialmente ingresos hoteleros y pernoctaciones. En Europa, en cambio, una proporción significativa de entidades actúa a nivel nacional y bajo marcos institucionales más amplios, lo que favorece estrategias de marca a largo plazo y ciclos de planificación más extensos.
Otro hallazgo relevante es el tamaño reducido de muchos equipos de marketing turístico. Más de un tercio de estas organizaciones cuenta con diez empleados o menos, mientras que solo el 9% supera los cincuenta trabajadores, lo que evidencia que gran parte del sector opera con recursos humanos limitados pese a la creciente complejidad del entorno digital.
En materia presupuestaria, el informe describe un escenario de estabilidad relativa pero con tensiones. En 2026, el 41% de los destinos incrementó su inversión en publicidad digital, otro 41% la mantuvo y un 13% la redujo. Aun así, casi la mitad de las organizaciones destina al menos el 50% de su presupuesto de marketing a canales digitales, lo que confirma la consolidación de internet como eje central de la promoción turística.
El análisis pone de relieve que los indicadores de éxito han cambiado significativamente. Las métricas de conversión y retorno de inversión, junto con los datos de impacto económico, son ahora las más valoradas por los responsables políticos y los socios del sector, superando a indicadores tradicionales como alcance o impresiones. En América del Norte, por ejemplo, el 79% de los profesionales afirma que el impacto económico es la métrica prioritaria para sus grupos de interés.
En cuanto a canales, las redes sociales siguen liderando la inversión publicitaria con un 88% de uso global, seguidas del marketing en buscadores con un 68% y la publicidad display con un 45%. Plataformas como Instagram y Facebook continúan siendo predominantes, mientras que otras como Pinterest o X han experimentado descensos significativos en su utilización por parte de los destinos.
El informe subraya asimismo el auge de las campañas permanentes o “always-on”, adoptadas por el 65% de los destinos, reflejo de la necesidad de mantener visibilidad constante durante todo el ciclo de planificación del viajero. Paralelamente, el 61% de los profesionales señala que la limitación presupuestaria es su principal obstáculo, seguida de la dificultad para demostrar resultados claros y la creciente demanda de contenidos.
La inteligencia artificial emerge como uno de los vectores de cambio más determinantes. Dos tercios de los destinos ya utilizan herramientas de IA para crear contenidos, y su uso en análisis de datos pasó del 28% al 51% en un solo año, lo que indica una adopción acelerada de soluciones automatizadas para optimizar campañas y segmentar audiencias.
En conjunto, el estudio concluye que el marketing turístico se encuentra en una fase de reinvención estructural en la que la agilidad estratégica, el uso inteligente de datos y la capacidad de demostrar impacto económico se han convertido en los principales factores de competitividad. Para Sojern, esta evolución confirma que el éxito de los destinos en el futuro dependerá de su habilidad para combinar innovación tecnológica, narrativa auténtica y colaboración con socios locales e internacionales, en un ecosistema donde la visibilidad ya no depende solo de la promoción, sino de la relevancia en el momento exacto en que el viajero decide su próximo destino.
