Aisha Al Ahmad
En el modelo actual, y tras la vuelta del viaje, las OTAs no son relevantes
En el estudio que ha encargado Travelport donde nuestros investigadores han participado durante meses y una muestra de viajeros de todo el mundo, se refleja que casi la mitad (46%) de los viajeros no recuerdan qué agencia de viajes online (OTA) utilizaron para reservar su último viaje de ocio, según el estudio realizado por Travelport sobre comercialización moderna, una nueva investigación independiente encargada por Travelport.
Para comprender mejor el panorama actual de la venta minorista de viajes online e identificar las deficiencias en las experiencias de compra de los viajeros, Travelport encargó un nuevo estudio de investigación en colaboración con Toluna Research entre miles de viajeros de ocio y de negocios de todo el mundo.
La comercialización de viajes moderna demanda experiencias memorables
El estudio sobre comercialización moderna revela importantes factores que contribuyen al recuerdo de la marca para las OTAs, como la experiencia de la reserva. De todos los viajeros encuestados que podían recordar la última OTA con la que reservaron, la gran mayoría (78%) calificó la experiencia como «superior a la media» o «excelente». Y aunque la mayoría de los viajeros estadounidenses no tienen una OTA preferida (55%), muchos viajeros de Arabia Saudí (63%) y Japón (70%) dicen tener un sitio web de viajes favorito.
Entre los viajeros que sí tienen una OTA preferida, factores como «una gama más amplia de opciones» han impulsado la fidelidad en Arabia Saudí (54%), Estados Unidos (51%) y Japón (38%). Las OTAs también convencen a los viajeros en Japón con experiencias personalizadas (45%), así como con la capacidad de «navegar fácilmente por el sitio web» en Arabia Saudí (42%) y en Estados Unidos (40%).
«Al ser uno de los primeros sectores en digitalizarse hace muchos años, la industria de los viajes tiene un sólido historial de innovación». ha dicho Jen Catto, Chief Marketing Officer en Travelport. «Sin embargo, las expectativas digitales de los viajeros han evolucionado rápidamente, superando con creces las capacidades actuales de la venta minorista de viajes. Nuestra prioridad es dar prioridad a las necesidades de nuestros clientes para servir mejor a sus clientes: las agencias necesitan más opciones, una comparación clara de las compras y formas fáciles de gestionar experiencias como los intercambios/reemisiones. Aunque el precio es importante, estos factores de valor añadido crean una experiencia de venta minorista moderna «excelente» que destaca y se gana la fidelidad.»
Los clientes son menos sensibles a los precios
Históricamente, las OTAs han tratado de competir en un solo factor -el precio-, pero eso no es lo que los clientes necesitan para recordar la experiencia. De los viajeros que no recuerdan la última OTA que utilizaron, casi la mitad (44%) calificó su última experiencia como «pobre» o «inferior a la media». En algunas partes del mundo, los viajeros de Arabia Saudí (60%) y de Estados Unidos (60%) son los que más olvidan las marcas específicas de OTA que han utilizado, y existe una diferencia significativa de 19 y 27 puntos porcentuales entre el recuerdo y una experiencia «superior a la media», respectivamente.
El estudio también indica que las OTAs pueden ser menos distinguibles porque se han centrado en las cosas equivocadas. Si bien es cierto que se centran en el precio, es probable que lo hagan a expensas de otros factores de experiencia que los viajeros consideran importantes a la hora de reservar un viaje.
A medida que los viajeros utilizan los sitios de las OTAs para buscar y comparar, la encuesta reveló que se ha perdido una oportunidad para reservar, ya que la mayoría de los viajeros no sigue reservando un coche (67%) o un viaje en avión (55%), y más de un tercio (36%) no reserva su alojamiento en hoteles en los sitios de las OTAs. Sin embargo, los viajeros también señalaron que la posibilidad de «reservar todo de una vez» es una de las razones más importantes para utilizar una OTA.
Por otro lado, y aunque la mayoría (78%) de los viajeros de negocios se rige por la política de la empresa, el estudio revela que el 99% de los empleados no conoce el nombre de la empresa de gestión de viajes (TMC) a la que recurren para reservar sus viajes de negocios.
Profundizando en las posibles causas, la encuesta descubrió que la mayoría de los viajeros de negocios (69%) consideran que las opciones proporcionadas son «indeseables», mientras que más de un tercio (46%) quiere más opciones, (38%) carece de confianza en general en su reserva de TMC y (35%) quiere opciones de viaje de negocios que apoyen su bienestar.
Autora: Aisha Al Ahmad
Profesora universitaria en Londres
Las ideas y opiniones expresadas en este documento no reflejan necesariamente la posición oficial del Tourism and Society Think Tank ni comprometen en modo alguno a la Organización, y no deberán atribuirse al TSTT o a sus miembros.
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