Juan Francisco Retali
La economía de la cercanía: por qué lo humano podría convertirse en el recurso más valioso del siglo XXI
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Juan Francisco Retali
La economía de la cercanía: por qué lo humano podría convertirse en el recurso más valioso del siglo XXI
En un mundo donde los avances en tecnología, inteligencia artificial y automatización son cada vez más constantes, los empresarios de cada rincón del mundo cometemos casi sistemáticamente el mismo error: creer que el futuro ya está escrito.
Cada semana aparece una nueva herramienta. Cada mes surge una nueva innovación capaz de hacer más eficientes los procesos, automatizar tareas o reducir tiempos. Sería una locura pensar que las organizaciones no deben adaptarse a esta nueva realidad. Nadie en su sano juicio podría sostener semejante idea.
Sin embargo, es justamente en ese punto donde aparece una de las mayores oportunidades de los próximos años para nuestras organizaciones.
La psicología del consumo lleva décadas estudiando el llamado "efecto de escasez". Distintas investigaciones han demostrado que cuando un bien, una experiencia o una oportunidad se perciben como limitados, aumenta automáticamente su valor percibido. En otras palabras, tendemos a valorar más aquello que sentimos que podríamos perder o que resulta difícil de conseguir.
La pregunta entonces no es si la tecnología seguirá creciendo. Todo indica que sí. La verdadera pregunta es otra: ¿Qué comenzará a escasear a medida que la tecnología siga avanzando?
Quizás por eso no resulta extraño observar el renovado interés por experiencias presenciales como el teatro, los festivales, los conciertos o los eventos en vivo. Un estudio realizado por Connect by Live Nation sobre más de 4.600 jóvenes de la Generación Z reveló que el 90% considera la autenticidad y la "realidad" entre los aspectos más importantes de su vida, mientras que el 92,3% afirma buscar activamente experiencias en el mundo real por encima de las interacciones digitales.
La tendencia parece profundizarse. El informe "Reset to Real" de Eventbrite encontró que el 79% de los jóvenes entre 18 y 35 años planea asistir a más eventos presenciales, el 58% desea experiencias únicas e irrepetibles y el 49% manifiesta que preferiría eventos menos producidos y más auténticos.
Lo que parece estar creciendo no es simplemente el consumo de espectáculos. Lo que está creciendo es la búsqueda de espacios donde la presencia vuelva a tener valor. Espacios donde las personas puedan experimentar algo que no puede ser replicado por un algoritmo, una pantalla o una inteligencia artificial. Y los datos sugieren que este fenómeno va mucho más allá del entretenimiento.
Mientras la tecnología avanza a una velocidad extraordinaria, distintos organismos internacionales vienen alertando sobre un crecimiento sostenido de la soledad y el aislamiento social como uno de los grandes problemas de la sociedad actual. Vivimos en la era de la hiperconectividad, pero eso no necesariamente significa que estemos más conectados entre nosotros.
Paradójicamente, cuanto más fácil resulta comunicarnos, más difícil parece resultar vincularnos. Tal vez por eso comenzamos a darle valor a algo que durante décadas dimos por sentado: La cercanía.
No la cercanía entendida únicamente como proximidad física. Tampoco como simpatía o amabilidad. La cercanía entendida como la capacidad de hacer que otra persona se sienta reconocida, comprendida e importante.
Desde hace años venimos estudiando este fenómeno bajo un concepto que denominamos Experiencia de Cercanía. Un enfoque que parte de una idea simple pero poderosa: las personas no recuerdan las organizaciones; recuerdan cómo las organizaciones los hicieron sentir.
Durante mucho tiempo las empresas compitieron por producto. Después compitieron por precio. Más tarde comenzaron a competir por experiencia. Sin embargo, nuestra hipótesis es que la próxima gran competencia empresarial será por cercanía.
Y esto no es porque el producto haya dejado de importar o porque el precio haya dejado de influir. Mucho menos porque la tecnología haya perdido relevancia. Todo lo contrario, esos factores son fundamentales, pero ya no como diferenciadores sino por lo que llamamos “derechos adquiridos de los clientes”. De alguna forma dejaron de ser el “techo” de la propuesta de valor para convertirse en solo el “piso” de nuestras relaciones con los clientes.
Creemos que la cercanía comienza a adquirir valor precisamente porque la tecnología será cada vez más abundante. En un mundo donde la inteligencia artificial se volverá más accesible, los procesos serán cada vez más eficientes y la automatización será cada vez más común, la diferenciación volverá a buscarse en otro lugar, en lo que escasea, en aquello que resulta más difícil de copiar en los vínculos, en la confianza, en la capacidad de comprender el contexto de las personas y en la habilidad de construir relaciones genuinas y sostenibles en el tiempo.
A medida que profundizamos en el estudio de este fenómeno, comenzamos a observar que no se trataba únicamente de una metodología de gestión o de una nueva forma de diseñar experiencias para clientes. Lo que estaba ocurriendo parecía mucho más profundo.
A este fenómeno lo denominamos Economía de la Cercanía.
La Economía de la Cercanía describe un escenario en el que la capacidad de generar relaciones significativas comienza a transformarse en un activo económico tan importante como la innovación, la eficiencia o la escala. No plantea reemplazar la tecnología, los procesos o los modelos tradicionales de gestión. Por el contrario, sostiene que en un contexto donde esas herramientas serán cada vez más accesibles y abundantes, el verdadero diferencial competitivo surgirá de la capacidad de las organizaciones para construir confianza, pertenencia y vínculos genuinos con las personas.
En otras palabras, cuanto más accesible se vuelve la tecnología, más valor adquiere aquello que la tecnología no puede replicar completamente: la conexión humana.
Esta visión ha sido desarrollada durante años de investigación, trabajo de campo y acompañamiento a organizaciones de distintos sectores en Latinoamérica. Parte de esas conclusiones dieron origen al libro "El Poder de la Cercanía, la ventaja invisible detrás del crecimiento de los negocios en Latinoamérica", una obra que busca comprender por qué los vínculos humanos están comenzando a ocupar un lugar cada vez más relevante en la construcción de valor para empresas, destinos turísticos, instituciones y comunidades.
Y esto representa una enorme oportunidad para organizaciones de todos los tamaños, especialmente para aquellas empresas que históricamente han estado más cerca de sus comunidades, de sus clientes y de sus entornos.
Durante décadas las organizaciones compitieron por ser más grandes, más rápidas y más eficientes. Y seguirán necesitando hacerlo. Sin embargo, la historia demuestra que cuando todos acceden a herramientas similares, la verdadera diferenciación vuelve a desplazarse hacia otro lugar.
La inteligencia artificial seguirá creciendo. Los procesos seguirán mejorando. La automatización seguirá avanzando. La pregunta es qué harán las organizaciones con todo el tiempo, los recursos y la eficiencia que esas herramientas les permitirán ganar.
La Economía de la Cercanía propone una respuesta posible: utilizar ese avance para fortalecer aquello que nunca debería perderse: Los vínculos.
Porque tal vez la gran ventaja competitiva del siglo XXI no surja de parecerse cada vez más a una máquina, sino de convertirse en organizaciones cada vez más humanas. Y quizás, en un mundo donde la inteligencia artificial será cada vez más abundante, la cercanía termine convirtiéndose en el recurso más valioso de todos.
Autor: Juan Francisco Retali
Speaker Internacional
Consultor Experto en Experiencia de Cercania
Escritor de “Tiendas que Enamoran” y “El poder de la Cercanía”
Las ideas y opiniones expresadas en este documento no reflejan necesariamente la posición oficial del Tourism and Society Think Tank ni comprometen en modo alguno a la Organización, y no deberán atribuirse al TSTT o a sus miembros.
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