La cuestión no es si hay que recurrir o no a las OTA: hace tiempo que está resuelta. Incluso en 1995, antes de la aparición de las OTA, el 25% de las pernoctaciones hoteleras eran generadas por intermediarios: Agencias de viajes, mayoristas, touroperadores. La verdadera cuestión es: ¿cuánta dependencia de las OTA sigue siendo saludable para un proveedor? 10%? 30%? 50%+?

Entonces, ¿cuál debería considerarse un ratio de distribución saludable entre las reservas directas y las noches de habitación reservadas a través de las OTA? ¿Es saludable la proporción negativa de 1:4 a favor de las OTAs en los hoteles independientes? Desde luego que no.

¿Qué significa esto para los proveedores de servicios y también para los destinos?

Significa que la cadena de valor está rota. Es urgente repararla. ¿Por qué?

En todo el mundo se habla cada vez más de sostenibilidad, de viajes responsables, de turismo sostenible, etcétera. Pero, por desgracia, esto suele referirse únicamente al cambio climático o al plástico. Así que el tema se reduce principalmente a los aspectos ecológicos. Por supuesto, los viajeros llevan años sensibilizados con estos temas. Esto también se conoce como el efecto "Greta Thunberg".

Eso está muy bien y es importante. Pero aquí falta un componente importante en las visiones del turismo sostenible.

Necesitamos restablecer la sostenibilidad económica para permitir un desarrollo sostenible del Turismo.

Debido a la ruptura de la cadena de valor, al coste total de la distribución y a la dependencia cada vez mayor de los proveedores respecto a las plataformas, se ha perdido un componente esencial de la empresa hotelera. La sostenibilidad económica. Y a ello se han sumado las medidas pandémicas y la actual crisis del poli.

Sin embargo, la sostenibilidad económica es la piedra angular y la base de todos los demás aspectos de sostenibilidad -ecológica, cultural y social- de las empresas y, por supuesto, de los destinos. Si esto ya no está presente, no se puede pensar ni aplicar ningún aspecto de la sostenibilidad. Sencillamente, no hay fundamento.

Así pues, la principal tarea consiste en restablecer la sostenibilidad económica de los proveedores y destinos de hostelería y turismo. Recuperar el control de su propia visibilidad, presencia digital, reputación, comunicación y, sobre todo, distribución.

Debido al hecho de que los huéspedes se han vuelto casi 100% digitales en los últimos 10 años y, naturalmente, esperan las correspondientes ofertas digitales de los proveedores, pero por desgracia la industria se ha digitalizado hasta ahora de forma apenas perceptible, el huésped no obtiene lo que demanda. De este modo, el propio sector ha empujado a sus antaño "propios" huéspedes a los brazos de las plataformas de las que ahora se quejan.

Los proveedores y los destinos deben recuperar el control.

Soy consciente de que los hoteles independientes no tienen el reconocimiento de marca, la experiencia en marketing y tecnología, ni la afiliación de fidelización de las grandes marcas hoteleras. Pero los hoteles pequeños, medianos e independientes están sistemáticamente infrainvirtiendo en marketing digital y tecnología, y por lo tanto han traído su creciente dependencia de las OTAs sobre sí mismos.

En 2019, los hoteles independientes invirtieron colectivamente menos del 5% de los ingresos por habitación en marketing y TI. En comparación, Expedia invierte el 42% y Booking el 33% de los ingresos solo en marketing. A esto se suma el triste hecho de que los independientes han recortado sus presupuestos de marketing e IT en otro 50% desde que comenzó la pandemia, por lo que solo se invierte alrededor del 2,5% en marketing e IT. (Fuente: STR).

Por qué los viajes sostenibles empiezan por reservar directamente con el proveedor en el destino.

Los costes de distribución son el único coste sobre el que los hoteleros aún tienen cierto control, a diferencia de otros factores de coste como los costes laborales, los préstamos bancarios, los impuestos sobre la propiedad, los servicios públicos, etc.

Los costes directos medios con todo incluido (diseño y desarrollo del sitio web, amortizado en 36 meses, mantenimiento del sitio web, alojamiento, análisis, marketing digital - SEO, marketing de contenidos, SEM, metabúsqueda, visualización en línea, retargeting, redes sociales, CRM, honorarios de consultoría, etc.) fluctúan con los altibajos del mercado, pero siempre se han situado entre el 4,25% y el 4,5%. A nivel internacional, se considera que el presupuesto de marketing de referencia se sitúa entre el 4% y el 6%.

Transformación digital de los destinos y sus proveedores.

A través de la creación de un ecosistema integrado en el destino y especialmente a través de la democratización de la tecnología, así como la provisión inclusiva de esta a todos los proveedores de hostelería y turismo en el destino, nosotros como empresa social podemos lograr resultados muy respetables para el destino y sus proveedores con la plataforma rainmaker Tourism Cloud - la primera nube vertical de la industria -, nuestro ecosistema de destino y los múltiples galardonados a nivel mundial 5 Pasos hacia el Éxito a través de economías de escala por sí solos con menos del 2% de inversión en marketing y TI.

Junto con el destino y sus proveedores, reparamos conjuntamente la cadena de valor rota. Juntos, recuperamos el control para los proveedores y el destino, garantizando que se recupere la sostenibilidad económica y que los proveedores y los destinos sean más resistentes para el futuro.

De este modo, como empresa sostenible, sentamos las bases de un desarrollo turístico sostenible.