Entrevista con Boris Iraheta
Secretario general de la Central America Tourism Agency (CATA)
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Boris Iraheta
Secretario general
Central America Tourism Agency (CATA)
El Sr. Boris Iraheta es el secretario General de la Central America Tourism Agency (CATA), la entidad responsable de promover y desarrollar el turismo en toda la región centroamericana. En un momento en que la industria del turismo enfrenta desafíos importantes y con preocupaciones por el cambio climático, la labor de CATA es más vital que nunca.
Bajo el liderazgo del Sr. Iraheta, CATA está implementado estrategias innovadoras para revitalizar el turismo en la región, enfocándose en la sostenibilidad, la diversificación de mercados y la mejora de la infraestructura turística. Hoy, exploraremos cómo estas estrategias están siendo implementadas, los desafíos que enfrenta la región, y qué podemos esperar en el futuro del turismo en Centroamérica.
¿Podría contarnos sobre su trayectoria profesional antes de unirse a CATA?
Soy salvadoreño con trayectoria en dirección y gestión comercial en las áreas de mercadeo, inteligencia de mercados, comunicación de marca y turismo. Mi experiencia se ha forjado en diversas esferas, incluyendo la empresa privada, organizaciones no gubernamentales, academia e instituciones estatales.
Asimismo, he participado en espacios de integración regional, como miembro del Comité de Mercadeo Centroamericano de Turismo (COMECATUR) y la Comisión de Mercadeo de la Organización Mundo Maya (OMM), contribuyendo a fortalecer la posición de Centroamérica como un destino turístico líder en las Américas.
Como Secretario General de CATA, ¿cuáles son sus principales responsabilidades?
De manera general, puedo indicar que mi principal responsabilidad es promover la oferta turística multidestino de Centroamérica y República Dominicana en los mercados internacionales. Los productos con los que cuenta la región podrían agruparse en grandes rasgos como: arqueología, sol y playa Mar en el Caribe, naturaleza y aventura, sol y playa en el Océano Pacífico, así como la gastronomía.
Para conseguir esto, nos enfocamos en planificar, organizar y ejecutar las estrategias de promoción turística de la región en mercados de interés como son Europa y Norteamérica. De esta manera damos a conocer el producto turístico Centroamérica en los espacios internacionales más importantes de la industria. Todo esto, contemplado dentro del diseño de estrategias de campañas de promoción, de relaciones públicas y de comercialización que ejecutamos año con año.
¿Cómo está CATA abordando las necesidades de los distintos países miembros en términos de promoción turística?
Atendemos las necesidades de nuestros países a través del trabajo conjunto entre las Administraciones Nacionales de Turismo y a las Cámaras Nacionales de Turismo.
CATA, fue concebida entendiendo que la gestión integral y sostenible del turismo requería del trabajo articulado entre el sector público y privado de la industria. Una de las principales creaciones de este trabajo articulado es el multidestino.
El desarrollo de campañas de promoción del multidestino es una de nuestras principales vías de difusión sobre las bondades de la región. En ellas, resaltamos la diversidad cultural y natural del istmo, mostrando cómo cada país complementa la experiencia turística del otro.
Otra de nuestras acciones concretas, son los eventos internacionales y ferias de turismo, las cuales son plataformas efectivas para establecer contactos con Turoperadores mayoristas, agentes de viajes, medios de comunicación y potenciales turistas, pero sobre todo para lograr que la promoción de los destinos se traduzca en negocios para nuestro sector empresarial.
Dicho sea de paso, acabamos de realizar la Centroamérica Travel Market 2024, la feria de turismo de la región, - la primera en la post pandemia-, con la que hemos renovado nuestro compromiso con la comercialización del producto multidestino. Tuvimos la participación de mayoristas y medios de comunicación de todo el mundo, quienes pudieron conocer de primera mano la oferta de los países de la región. Al cierre de la feria contabilizamos más de 1600 citas de negocios, las cuales esperamos den sus frutos de cara a 2025.
El turismo sostenible es un tema crítico a nivel global, ¿qué iniciativas está promoviendo CATA para fomentar prácticas sostenibles dentro de la región?
En CATA, contribuimos desde diferentes frentes. La certificación y capacitación es uno de ellos. Colaboramos con la Secretaría de Integración Turística Centroamericana (SITCA) para promover el Sistema Integrado Centroamericano de Calidad y Sostenibilidad Turística (SICCS), el cual es el primer sello de calidad turística regional.
Por medio de él, promovemos la adopción de prácticas sostenibles en la industria turística. Esto incluye un programa de certificación de turismo sostenible. en tres niveles, para hoteles, operadores turísticos y otros proveedores de servicios.
La promoción del turismo cultural y de naturaleza con un enfoque de preservación es otro de nuestros aportes. Ponemos en valor cada uno de los esfuerzos que se realizan en los países de la región para preservarnos manifestaciones culturales específicas. También, los planes de conservación de especies.
Bajo este esquema, los países realizan esfuerzos específicos que me parecen importantes resaltar. Por ejemplo, Belice tiene el único santuario de Jaguares en Centroamérica. Guatemala, posee el bosque nebuloso llamado el Biotopo del Quetzal, dedicado a la conservación de esta ave de gran importancia para la cultura Maya.
Por su lado, Honduras tiene un santuario para la preservación de diferentes tipos de Guacamayas. El Salvador tiene un importante programa para la protección de las tortugas carey, conocidas como las jardineras del mar por sus aportes al balance de los ecosistemas marinos. En Panamá, se pueden encontrar santuarios para la preservación de osos perezosos, una especie propias de las selvas tropicales de Centroamérica.
En el caso de República Dominicana, tienen programas para la restauración de corales. Consisten en recoger fragmentos de coral, criarlos en viveros submarinos y trasplantarlos de nuevo al arrecife.
Todo esto, solo por mencionar ejemplos específicos. Lo cierto es que toda la gestión tiene un enfoque dedicado a la sostenibilidad del turismo el cual convierte a las comunidades locales en actores claves de este proceso. Es ahí, donde CATA encuentra la oportunidad para promover las prácticas existentes para el turismo sostenible en la región.
¿Cómo colabora CATA con otras organizaciones regionales e internacionales para potenciar el turismo en Centroamérica?
CATA cree en el trabajo colaborativo para beneficios compartidos. En los últimos meses hemos estado trabajando para tener acercamientos con diferentes organizaciones regionales e internacionales que nos permitan tejer vínculos en red. Por ejemplo, hemos tenido acercamientos con grande consolidadoras como la Confederación Española de Agencias de Viajes (CEAV) para que conozcan la riqueza cultural, belleza natural y experiencias únicas que hacen de nuestra región un destino imperdible.
En el mercado alemán, hemos impulsado iniciativas específicas con colaboración con ARGE Lateinamerika para DMCs. Con ellos, exploramos estrategias sobre cómo potenciar la comercialización de paquetes turísticos de Centroamérica y República Dominicana, con enfoque multidestino, para captar más viajeros provenientes de Alemania.
Por otra parte, hemos acompañado las iniciativas de ONU Turismo para la región. Recientemente, participamos en la 69ª reunión de la Comisión Regional de la para las Américas, dónde líderes de 26 países y organizaciones internacionales nos unimos para impulsar el trabajo colaborativo del sector turístico. También, sabedores de los retos que implican los traslados aéreos en la región, participamos en Wings of Change Americas (WOCA), organizado por la Asociación de Transporte Aéreo Internacional (IATA). En este espacio tuvimos acercamientos con aerolíneas que ya operan en la región y otras que tienen la intención de incursionar en cielos centroamericanos.
¿Cuáles son los mayores desafíos que enfrenta el turismo en Centroamérica actualmente?, y ¿qué oportunidades únicas ofrece la región para los turistas internacionales?
La conectividad punto a punto y la conectividad intrarregional, sigue siendo uno de los mayores retos que enfrenta el turismo en Centroamérica. Sobre todo, cuando hablamos de conexiones directas desde los mercados emisores de Europa. Lo cierto, es que en este tema los países vienen avanzando de cerca con las líneas aéreas para ampliar las rutas existentes, aumentar las frecuencias e introducir vuelos directos. En el caso de la conectividad aérea entre los países de la región, el reto es los costos de los impuestos aeroportuarios. Para este tema, también se vienen trabajando desde varios frentes con las autoridades de las diferentes instituciones de estado involucradas para promover los cielos abiertos y lograr finalmente la reducción del porcentaje de cobro.
Otro punto es la infraestructura, aunque se han realizado mejoras en la infraestructura turística en muchos países centroamericanos, aún hay áreas que requieren desarrollo, como carreteras, aeropuertos, y servicios turísticos. Por otra parte, procurar una mayor gestión de la sostenibilidad de los destinos sigue siendo un desafío.
La percepción de la inseguridad sobre algunos de los países también puede afectar negativamente la afluencia de turistas hacia la región. Finalmente, la promoción y marketing. A menudo, los países centroamericanos enfrentan dificultades para promocionarse como destinos turísticos en comparación con otros destinos más establecidos en América Latina.
Todo lo mencionado, son desafíos en los cuales hemos identificados oportunidades únicas para trabajar en ellas. Por ejemplo, en conectividad y cielos abierto el diálogo franco está bastante avanzado y esperamos podamos tener noticias sobre pasos concretos para volverlos una realidad. En infraestructura, en la post pandemia todos los países están en la sintonía de renovación y esto ha incluido las mejoras de las vías de acceso, así como las condiciones mismas de los destinos. Todo esto con un enfoque de sostenibilidad.
¿Podría adelantarnos algunos de los proyectos o iniciativas que CATA planea lanzar en el futuro próximo?
En el futuro próximo nuestra gran apuesta es la realización de la Feria Centroamérica Travel Market (CATM) – Honduras 2025. Los países de la región han decidido aprovechar el contexto dinámico que atraviesa el turismo internacional, especialmente en Centroamérica, sobre todo con el rastro positivo que dejó la feria CATM, desarrollada en El Salvador en abril de este año.
Estamos planificando, junto con la oficina para América Latina de la ONU turismo y la IATA, una serie de acercamientos con actores claves en la industria aeronáutica, de tal manera de lograr acuerdo en el apartado de la conectividad.
Seguiremos tejiendo alianzas estratégicas con Aerolíneas, hoteles, Turoperadores mayoristas y medios de comunicación especializados, de tal manera de aumentar la cantidad de personas que visitan la región.
Se viene mucho trabajo. En 2023, la región creció un 16% respecto a 2019, el último año previo a la pandemia. Sumando los datos de visitantes como región, estamos entre los lugares 11 y 12 de visitantes a nivel internacional, de acuerdo con datos que publica ONU Turismo para 2023. Queremos estar entre los primeros diez
¿Cómo ve el futuro del turismo en Centroamérica en los próximos 5 a 10 años?
Vemos el futuro del turismo en Centroamérica El futuro del turismo como algo prometedor, por varias tendencias y factores que podrían influir en su desarrollo. La diversificación de los productos turísticos, la sostenibilidad ambiental, la tecnología y digitalización, la transversalización del enfoque inclusivo de los destinos, y el desarrollo de la infraestructura me parece son elementos que van a abanderar el impulso del turismo en los próximos años.
¿Qué estrategias está implementando CATA para mitigar y adaptarse a los efectos del cambio climático en la industria turística de Centroamérica?
La promoción del turismo sostenible, por medio del fomento de prácticas turísticas responsables que minimicen el impacto ambiental y promuevan la conservación de los recursos naturales. Esto incluye la certificación de hoteles y operadores turísticos que cumplan con estándares ambientales, así como campañas de sensibilización para turistas y empresas del sector.
Ante la fluctuación de los mercados turísticos tradicionales, ¿cómo está trabajando CATA para atraer turistas de nuevos mercados o segmentos?
Estamos desde ya teniendo acercamientos con Turoperadores mayoristas y agentes de viaje, consolidadores y otros actores claves de mercados que se consideran emergentes, como el mercado asiático.
De la mano con esto, estamos trabajando en modernizar nuestra oferta turística, adaptándola a los drivers de la categoría de estos mercados.
En el apartado de los segmentos de mercado, estamos buscando acercamiento con firmas que pueden ayudarnos a certificarnos en temas de inclusión, accesibilidad y turismo inteligente.
La seguridad es un aspecto crucial para el desarrollo del turismo. ¿Qué medidas está tomando CATA para mejorar la percepción y realidad de la seguridad en Centroamérica?
Estamos trabajando en la comunicación. Muy buena parte de la imagen de seguridad de un destino tiene que ver con el desequilibrio entre la generación y difusión de noticias negativas versus noticias positivas. Estamos trabajando en comunicar todos los aspectos positivos de Centroamérica, que somos un destino de naturaleza único, con culturas milenarias y una gastronomía de primer nivel. Que estamos modernizando nuestra infraestructura con nuevos aeropuertos, ampliaciones de los ya existentes, centros de convenciones de clase mundial y home ports, para la industria de cruceros.
En línea de promover nuestro destino, estamos próximos a lanzar una campaña de promoción que destaque las razones que hacen de los destinos turísticos en Centroamérica verdaderos enclaves para disfrutar con la confianza de obtener el mejor trato, en el mejor entorno natural y cultural, resaltando todo lo positivo para atender la percepción dicha percepción de seguridad.
Por supuesto que la seguridad, como en otros destinos es un tema real que tratar, lo que decimos es que la percepción de inseguridad respecto a otros destinos, con problemas similares, puede estar distorsionada.
Ahora bien, las autoridades están trabajando día a día para disminuir los incidentes de inseguridad, mismos que se están trabajando de manera decidida, pero que también vale la pena aclarar, no suelen suceden en zonas turísticas.
¿Cómo está CATA trabajando para mejorar la capacitación y profesionalización del sector turístico en la región?
CATA ha desempeñado un papel crucial en la capacitación de la industria, por medio de la digitalización e innovación al introducir soluciones tecnológicas avanzadas que optimizan procesos, mejoran la eficiencia y potencian la toma de decisiones. Su compromiso con la vanguardia tecnológica ha marcado un parte de aguas, promoviendo la transformación digital y elevando los estándares del sector.
Esto ha sido un proceso progresivo en el que la Agencia ha vendido trabajando en los últimos años, en estrecha coordinación con las Autoridades de Turismo y el sector privado representado en la Federación de Cámaras de Turismo de Centroamérica (FEDECATUR).
La pandemia de COVID19 inyectó celeridad a este proceso. Durante la etapa de mitigación y reactivación, capacitamos a más de 4000 actores de la industria turística de Centroamérica y República Dominicana por medio de técnicas para reinventarse y atender la situación de crisis. También, hemos desarrollamos el primer catálogo de experiencias turísticas disponibles en el sitio web visitCentroamérica.com.
En la etapa de recuperación turística, que la región está viviendo con mucho entusiasmo, CATA ha apostado por el uso de la inteligencia artificial desde la visión de impulsar acciones colaborativas de co-creación de productos turísticos con inteligencia artificial que promuevan la innovación y la adaptabilidad de la oferta multidestino en Centroamérica y República Dominicana a las nuevas tendencias de mercado.
Como lo mencioné anteriormente, hemos estado trabajando con actores claves de la industria como la CEAC, IATA, ONU Turismo, ARGE Latinoamérica para tener formación más especializada y garantizar la inserción de la oferta turística regional en los mercados de interés.
¿De qué manera las tensiones políticas internacionales o los cambios en las políticas de viaje afectan al turismo en Centroamérica y qué estrategias tiene CATA para manejar estos asuntos?
Definitivamente, cualquier tensión o cambio en lo político, lo económico y social impactan en el desarrollo del turismo. En este tema, hemos visto como los países han estado apostando para convertir al turismo en temas de Estado, por medio de planes a largo plazo. Desde CATA, nuestra estrategia siempre será apostar por la colaboración, la integración, el espíritu de hermandad y la complementariedad.
Creemos que una de las fortalezas de la institución es que el Consejo Directivo está conformado, como lo mencioné anteriormente, por las autoridades del sector público y privado del turismo regional. Es especialmente, el sector privado el encargado de dar seguimiento a las acciones o de velar porque las decisiones tomadas se mantengan en cada uno de los países, así como en el espacio regional.
¿Qué nuevos productos o servicios turísticos están desarrollando CATA para mantener la competitividad de la región en el mercado global?
CATA está impulsando una oferta turística adaptada a las nuevas demandas de los viajeros para garantizar la inserción de la región multidestino en el nuevo panorama del turismo mundial. Por ejemplo, la República Dominicana se incorporó como miembro pleno de la agencia en el año 2019. Desde entonces a la fecha, CATA ha trabajado en la integración de ambos universos turísticos desde un enfoque de complementariedad.
En esa línea, en 2021, realizamos el primer HACKATHON para la creación de productos turísticos multidestino entre Centroamérica y República Dominicana. Un evento sin precedentes que contó con la participación de 40 empresas turoperadoras de la región. Como resultado de ello, se generó el primer catálogo de ofertas multidestino que ya incluye paquetes con la incorporación de la isla caribeña.
Esto es importante mencionarlo porque, de manera general, ayuda a contextualizar el génesis de la nueva generación de producto turísticos a la que hacemos referencia. En 2023, en continuidad a este esfuerzo, realizamos el primer taller para la creación de productos turísticos con inteligencia artificial.
Este, permitió fomentar el trabajo colaborativo entre más de 30 empresas turoperadores de la región para la conceptualización y desarrollo de productos turísticos únicos e innovadores a través de la inteligencia artificial. Por lo anterior, la Agencia recibió recientemente el premio a la excelencia turística internacional, otorgado por Grupo Excelencias en el marco de FITUR 2024.
Sr. Iraheta, ha sido un placer profundizar en los desafíos y oportunidades que enfrenta el turismo en Centroamérica junto a usted. Sus respuestas clarificadoras nos aclaran el camino que CATA está trazando para la región, y las líneas generales para el futuro del turismo en la Región.
Las ideas y opiniones expresadas en este documento no reflejan necesariamente la posición oficial del Tourism and Society Think Tank ni comprometen en modo alguno a la Organización, y no deberán atribuirse al TSTT o a sus miembros.
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