Entrevista con Dimitrios Buhalis
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Dimitrios Buhalis
El profesor Dimitrios Buhalis es Director del eTourism Lab y Subdirector del International Centre for Tourism and Hospitality Research en la Bournemouth University Business School, en Inglaterra. Es un experto en gestión estratégica y marketing, especializado en la aplicación de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) en las industrias del turismo, los viajes, la hostelería y el ocio.
Trabaja incansablemente con líderes del sector y responsables políticos para transformar el turismo en una fuerza de crecimiento regenerativo, promoviendo prácticas ágiles y sostenibles que empoderan a las comunidades de todo el mundo para alcanzar un futuro más brillante. Es Editor en Jefe de Tourism Review y de la Encyclopedia of Tourism Management and Marketing. El profesor Buhalis ha escrito y coeditado más de 25 libros y 400 artículos científicos.
Figura en la base de datos de la Universidad de Stanford entre el 2% de los científicos más destacados del mundo. Es el segundo más citado en turismo, el primero en hostelería, el décimo en estrategia y el vigésimo cuarto en marketing en Google Scholar, con más de 95.000 citas y un índice h de 124. Dimitrios colabora estrechamente con la Organización Mundial del Turismo (ONU Turismo) y el Banco Mundial para garantizar que su investigación innovadora tenga relevancia e impacto en las comunidades globales.
Profesor Buhalis, su liderazgo en congresos turísticos internacionales demuestra una visión de futuro para la industria. ¿Qué sigue inspirando su dedicación a conectar la academia, las políticas públicas y el sector empresarial en torno al objetivo común de crear ecosistemas turísticos más inteligentes y regenerativos en todo el mundo?
Muchas gracias por sus amables palabras. Lo que sigue inspirándome es la convicción de que el turismo, cuando se gestiona de manera inteligente e inclusiva, puede convertirse en una fuerza transformadora para el bien —regenerando comunidades, protegiendo ecosistemas y enriqueciendo vidas—. Mi motivación radica en conectar la academia, las políticas públicas y la industria para crear soluciones prácticas basadas en la evidencia que configuren un futuro más inteligente y regenerativo para el turismo. A través de la colaboración, procuro traducir la investigación rigurosa en estrategias que permitan a los destinos y organizaciones innovar de forma responsable.
El rápido auge de las tecnologías inteligentes, la inteligencia artificial y los enfoques regenerativos ofrece oportunidades sin precedentes para replantear cómo se co-crea el valor en todo el ecosistema turístico. En última instancia, me impulsa la visión de una industria en la que la innovación sirva a la sostenibilidad, el bienestar humano se sitúe en el centro de la transformación digital y el turismo actúe como catalizador del crecimiento inclusivo y la comprensión global.
Usted ha sido uno de los pioneros del “smart tourism”. ¿Cómo ha evolucionado su definición de “inteligencia” a lo largo de los años, especialmente con el auge de la inteligencia artificial, y qué elementos humanos deben permanecer centrales en la transformación digital de los destinos?
Gracias por esta reflexión tan pertinente. Cuando empecé a trabajar en turismo inteligente, el enfoque se centraba principalmente en usar la tecnología para mejorar la eficiencia, la conectividad y la toma de decisiones basada en datos en los destinos. Con el tiempo, sin embargo, mi comprensión de la “inteligencia” ha ido mucho más allá de la tecnología. La concibo como un ecosistema holístico que integra la innovación digital con la creatividad humana, la colaboración y la inclusión para crear valor significativo para una red de todas las partes interesadas. La “inteligencia” trata de redes de agilidad. Con el auge de la inteligencia artificial, entramos en una nueva fase en la que las máquinas pueden ampliar —pero nunca sustituir— la sabiduría, la empatía y la ética humanas. Hoy, ser “inteligente” significa más que estar conectado o automatizado; se trata de ser inteligente, adaptable y responsable. El verdadero reto es garantizar que la IA respalde el juicio humano, empodere a las comunidades y mejore el bienestar tanto de residentes como de visitantes. En última instancia, la tecnología debe seguir siendo una herramienta —no el fin—, y las personas, la cultura y la sostenibilidad deben permanecer en el corazón de toda transformación digital en el turismo.
La próxima Mediterranean Tourism Knowledge Exchange & Policy Conference en Malta abordará la colaboración y la innovación. ¿Qué resultados espera de este encuentro y cómo pueden los países mediterráneos convertir el intercambio de conocimiento en acciones de política pública prácticas y escalables?
La Mediterranean Tourism Knowledge Exchange & Policy Conference en Malta está diseñada para ir más allá del debate y generar un impacto tangible. Mi esperanza es que este encuentro cree una red de inteligencia compartida: una plataforma donde investigadores, responsables de políticas y líderes del sector puedan cocrear estrategias prácticas adaptadas a los desafíos y oportunidades únicos del Mediterráneo. El Mediterráneo es un mosaico de culturas, economías y ecosistemas, interconectados a través del turismo. Para beneficiarse realmente de esta diversidad, los países deben colaborar con espíritu de apertura y responsabilidad colectiva. Espero que la conferencia identifique modelos escalables de turismo regenerativo e inteligente que promuevan la resiliencia, la inclusión y la gestión ambiental. Convertir el conocimiento en acción requiere una gobernanza sólida, políticas basadas en evidencia y desarrollo de capacidades. La clave reside en traducir la investigación académica en marcos claros y aplicables que los destinos puedan adoptar. Si lo logramos, Malta 2025 no será solo una conferencia: será el inicio de un movimiento mediterráneo hacia un desarrollo turístico más inteligente y sostenible.
A medida que el mundo del turismo adopta la IA y el big data, eventos como “Tourism beyond AI” de ETOA plantean cuestiones críticas. ¿Qué brechas de competencia digital considera que deben abordarse con urgencia para evitar desigualdades entre los profesionales y los destinos turísticos?
A medida que el turismo entra en la era de la inteligencia artificial y el big data, el mayor desafío no es tecnológico, sino humano. Estamos siendo testigos de una creciente brecha de competencias digitales entre destinos, organizaciones e individuos que pueden aprovechar la IA de manera eficaz y aquellos que no. Esta brecha corre el riesgo de profundizar las desigualdades existentes en competitividad, innovación y acceso a oportunidades. Para evitarlo, debemos invertir urgentemente en alfabetización digital y fortalecimiento de capacidades en todos los niveles del ecosistema turístico: desde los responsables de políticas y gestores de destinos hasta las pymes y los empleados de primera línea.
Los profesionales necesitan no solo habilidades técnicas para usar herramientas de IA e interpretar datos, sino también una comprensión crítica de la ética, la privacidad y los sesgos presentes en los sistemas algorítmicos. Igualmente importante es garantizar que los destinos en desarrollo cuenten con los recursos y alianzas necesarias para adoptar tecnologías inteligentes de forma responsable. La transformación digital debe ser inclusiva, centrada en las personas y alineada con los principios de sostenibilidad; de lo contrario, corremos el riesgo de crear un mundo turístico dividido en dos niveles: uno privilegiado por los datos y la tecnología, y otro rezagado por la falta de acceso y conocimiento.
El concepto de turismo regenerativo ha ganado fuerza a nivel global. Desde su perspectiva, ¿cómo pueden los destinos pasar del “discurso sobre la sostenibilidad” a prácticas verdaderamente regenerativas que restauren los ecosistemas, empoderen a las comunidades y construyan capital social a largo plazo?
El turismo regenerativo representa la siguiente evolución de la sostenibilidad: nos desafía a pasar de simplemente reducir el daño a generar un impacto positivo. Para lograrlo, los destinos deben, ante todo, cambiar de mentalidad: el turismo no debe concebirse como una industria extractiva, sino como un sistema vivo capaz de restaurar, revitalizar y enriquecer tanto a las personas como a los lugares. Superar el mero “discurso de sostenibilidad” implica incorporar la regeneración en la gobernanza, la planificación y las operaciones cotidianas. Esto significa diseñar estrategias turísticas junto con las comunidades locales, y no solo para ellas, asegurando que los residentes tengan una voz real y compartan los beneficios.
Los destinos deberían medir el éxito no solo a través del número de visitantes o el PIB, sino también mediante indicadores de salud de los ecosistemas, vitalidad cultural y cohesión social. El turismo regenerativo también exige una colaboración intersectorial que vincule el turismo con la agricultura, la educación y la conservación, creando cadenas de valor circulares que refuercen la resiliencia. En última instancia, la regeneración se basa en la reciprocidad: los destinos deben devolver más de lo que toman, fomentando comunidades y paisajes prósperos que puedan sostener a las generaciones futuras.
Usted participará en diversos foros internacionales —desde el Duqm Economic Forum de Omán hasta ITB Berlín y WTM Londres—. ¿Cómo contribuyen colectivamente estos eventos a conformar una narrativa global unificada en torno a la transformación turística responsable y basada en datos?
Estos foros internacionales —desde el Duqm Economic Forum de Omán hasta ITB Berlín y WTM Londres— son plataformas fundamentales para promover una agenda de turismo inteligente que integre la innovación, los datos y la perspectiva humana. Cada evento aporta visiones regionales distintas, pero en conjunto forman un movimiento global coherente hacia un ecosistema turístico más inteligente, conectado y responsable. En Omán, el enfoque en la infraestructura estratégica y la planificación de destinos inteligentes refleja cómo las economías emergentes pueden usar la tecnología para superar barreras de desarrollo tradicionales. En ITB Berlín y WTM Londres, los debates se amplían para incluir la inteligencia artificial, el big data y las plataformas digitales que fortalecen la inteligencia de los destinos, mejoran la experiencia del visitante y fomentan un crecimiento sostenible.
Al vincular estos diálogos, creamos una red global de intercambio de conocimiento y colaboración. En conjunto, estos eventos ayudan a alinear a actores diversos en torno a una visión compartida, en la que la “inteligencia” significa mucho más que la adopción tecnológica: implica el uso ético de los datos, la integración inteligente de sistemas y el empoderamiento de los destinos para tomar decisiones informadas y basadas en evidencia que impulsen la regeneración, la inclusión y la resiliencia en el panorama turístico mundial.
Como presidente de numerosos grupos académicos e industriales, ¿cómo fomenta una colaboración genuina entre universidades, empresas y gobiernos, garantizando que los resultados de la investigación no solo se publiquen, sino que también se apliquen con un impacto medible en las políticas y prácticas turísticas?
Fomentar una colaboración genuina entre el ámbito académico, la industria y los gobiernos siempre ha estado en el centro de mi labor. El verdadero impacto en el turismo surge cuando la investigación va más allá de la publicación: cuando informa decisiones, orienta políticas y transforma la práctica. Para lograrlo, me concentro en construir ecosistemas de confianza y beneficio mutuo, en los que cada actor reconozca su papel y su contribución a una visión compartida.
En mis redes priorizamos la co-creación desde el inicio: involucrar a los responsables de políticas y a los profesionales en la definición de las preguntas de investigación garantiza que los resultados sean relevantes y aplicables. También traducimos los hallazgos académicos en marcos, guías y programas de formación accesibles que faciliten su aplicación real. Igualmente importante es promover alianzas de largo plazo, y no colaboraciones puntuales. Al mantener canales de comunicación abiertos e integrar ciclos continuos de retroalimentación, nos aseguramos de que el conocimiento sea dinámico, adaptable y medible. En última instancia, el objetivo no es solo generar conocimiento, sino movilizarlo: incorporar el pensamiento inteligente, basado en la evidencia y regenerativo en el ADN de la política y la práctica turística a nivel mundial.
El sector hotelero se encuentra bajo presión para volverse más sostenible. En eventos como EHMA’s Transforming Hotel Hospitality for a Sustainable Future, ¿qué innovaciones clave considera esenciales para redefinir la rentabilidad a través de la responsabilidad ambiental y social?
El sector hotelero vive un momento decisivo en el que la tecnología y la sostenibilidad deben converger para redefinir la rentabilidad a partir de la responsabilidad. Eventos como EHMA’s Transforming Hotel Hospitality for a Sustainable Future ofrecen la oportunidad de debatir cómo las tecnologías inteligentes, los sensores y el análisis de big data son herramientas esenciales para esta transformación.
Los sensores inteligentes permiten hoy monitorear en tiempo real el consumo de energía, agua y la generación de residuos en todas las operaciones hoteleras, lo que facilita a los gestores identificar ineficiencias y optimizar el uso de los recursos de manera inmediata. Combinados con análisis basados en inteligencia artificial, estos datos permiten prever patrones de demanda, reducir el desperdicio alimentario y personalizar la experiencia del huésped al tiempo que disminuyen la huella ambiental.
El big data, además, proporciona la inteligencia necesaria para comparar el desempeño en sostenibilidad, anticipar tendencias futuras y orientar las decisiones de inversión basadas en impactos medibles y no en suposiciones. Sin embargo, la tecnología por sí sola no basta: debe integrarse en una cultura de responsabilidad y en una actitud de impacto neto positivo. La próxima generación de hoteles rentables será aquella que logre combinar la inteligencia digital con un propósito social, utilizando sistemas inteligentes no solo para reducir costos, sino también para crear ecosistemas hoteleros transparentes, éticos y regenerativos que beneficien tanto a los huéspedes como a las comunidades locales.
La inteligencia artificial está transformando los servicios, el marketing y la gestión. ¿Cómo pueden los líderes del turismo mantener estándares éticos, transparencia e inclusión al adoptar sistemas basados en IA que pueden alterar las estructuras tradicionales de empleo y toma de decisiones en el sector?
Nuestra investigación demuestra que la inteligencia artificial está transformando de manera innegable todos los aspectos del turismo —desde el marketing personalizado y el análisis predictivo hasta la prestación automatizada de servicios y la gestión estratégica—. Sin embargo, junto con esta transformación llega una gran responsabilidad. Los líderes turísticos deben garantizar que la adopción de la IA potencie las capacidades humanas en lugar de reemplazarlas, y que la tecnología se guíe por principios éticos, transparentes e inclusivos.
El primer paso consiste en incorporar la ética desde el diseño de los sistemas de IA, asegurando que los algoritmos sean explicables, responsables y libres de sesgos. Una gobernanza de datos transparente y la participación de los distintos grupos de interés son esenciales para que las decisiones generadas por la IA sean justas y comprensibles para empleados, clientes y comunidades.
Igualmente importante es invertir en la capacitación digital y en la colaboración entre humanos y máquinas. En lugar de sustituir empleos, la IA debe ampliar las capacidades humanas, permitiendo que los profesionales del turismo se concentren en la creatividad, la empatía y la prestación de servicios de alto valor. Por último, la inclusión debe mantenerse en el centro: los destinos y las organizaciones deben garantizar un acceso equitativo a los beneficios de la IA en todas las regiones y niveles laborales. La IA responsable no se trata únicamente de progreso tecnológico, sino de construir un ecosistema turístico más inteligente, justo y humano.
A través de iniciativas como la ENTER 26 eTourism Conference, la transformación digital sigue siendo un eje central. ¿Qué tendencias en la investigación sobre eTourism prevé que dominarán los próximos cinco años y cómo pueden servir mejor a la competitividad de los destinos y al bienestar de los visitantes?
Durante los próximos cinco años, la investigación en eTourism estará cada vez más marcada por la convergencia de la inteligencia artificial, la robótica, las tecnologías inmersivas y la innovación centrada en las personas. El foco se desplazará más allá de la digitalización para crear ecosistemas turísticos adaptativos, inteligentes y empáticos que potencien tanto la competitividad de los destinos como el bienestar de los visitantes.
Una tendencia clave será la integración de la IA generativa, la automatización robótica de procesos y el análisis predictivo para personalizar y optimizar los servicios turísticos en tiempo real. Los robots —desde asistentes de conserjería y dispositivos de atención al cliente hasta vehículos autónomos— asumirán tareas repetitivas, permitiendo que el personal humano se centre en la creatividad, la empatía y el diseño de experiencias.
Nuestros estudios exploran cómo el diseño antropomórfico en robots con inteligencia artificial influye en las percepciones de los clientes, el compromiso emocional y la calidad de la experiencia en contextos de hospitalidad y turismo, ofreciendo información valiosa sobre cómo la IA “humanizada” puede mejorar la interacción y la satisfacción.
Estos sistemas, impulsados por big data y sensores inteligentes, también brindarán a los destinos información dinámica sobre flujos de visitantes, uso de recursos e impacto ambiental, fomentando la sostenibilidad y la eficiencia. Paralelamente, nuestra investigación demuestra que el metaverso y las tecnologías de realidad mixta ampliarán las posibilidades de interacción virtual, accesibilidad e inmersión previa al viaje.
No obstante, en medio de estos avances, la investigación en eTourism debe priorizar la ética, la transparencia y la inclusión, garantizando que la robótica y la IA complementen —y no sustituyan— el valor humano. Al combinar la inteligencia tecnológica con la inteligencia emocional, los destinos podrán construir ecosistemas inteligentes y regenerativos que equilibren innovación, competitividad y bienestar humano.
Usted suele destacar las experiencias turísticas “phygital”, que combinan los ámbitos físico y digital. ¿Cómo ve la evolución de este concepto en la era del metaverso y qué implicaciones podría tener para la marca de los destinos y la conexión con los consumidores?
El concepto de turismo phygital —la fusión fluida entre las experiencias físicas y digitales— está entrando en una fase fascinante con el auge del metaverso. En los próximos años, los destinos funcionarán cada vez más como ecosistemas híbridos, donde los espacios físicos se amplían, enriquecen y reimaginan a través de capas digitales inmersivas. Esta evolución transformará no solo la manera en que los viajeros experimentan los lugares, sino también cómo los destinos expresan su identidad y se relacionan con sus públicos.
En la era del metaverso, los destinos podrán crear gemelos digitales permanentes que permitan a los visitantes potenciales explorar de forma virtual sus atractivos, cultura y patrimonio antes de viajar, fomentando así una conexión emocional más profunda y una mayor expectativa. Una vez en el lugar, las herramientas de realidad aumentada y mixta personalizarán la experiencia, permitiendo a los visitantes co-crear narrativas e interactuar con el destino de manera más rica y multisensorial.
Para la gestión de marca de los destinos, este cambio supone pasar de la promoción estática a la interacción continua, donde la narración, la creación de comunidad y la co-creación ocurren en ambas dimensiones: digital y física. Los destinos más exitosos serán aquellos que diseñen ecosistemas phygital auténticos, basados en su cultura y valores locales, utilizando la tecnología no como un artificio, sino como un puente entre la imaginación y la realidad.
La industria turística sigue enfrentándose a la incertidumbre pospandemia. En su opinión, ¿qué cambios estratégicos son más necesarios para reconstruir la resiliencia, diversificar los mercados y preparar a las empresas turísticas ante nuevas crisis globales?
La era pospandemia ha puesto de manifiesto la necesidad de replantear de forma profunda las estrategias turísticas, pasando de una recuperación a corto plazo a una resiliencia y adaptabilidad sostenidas. Para preparar al sector ante el futuro, los destinos y las empresas deben, ante todo, priorizar la diversificación: de mercados, productos y cadenas de suministro, reduciendo la dependencia excesiva de ciertos mercados emisores o segmentos específicos.
Adoptar tecnologías inteligentes y sistemas de toma de decisiones basados en datos será esencial para anticipar fluctuaciones en la demanda, gestionar la capacidad de forma dinámica y mejorar la respuesta ante crisis. Igualmente importante es avanzar hacia modelos turísticos centrados en las personas y de carácter regenerativo. Las empresas deben invertir en la capacitación digital, el desarrollo del talento y el liderazgo inclusivo, con el fin de fortalecer su agilidad organizativa.
La colaboración entre los sectores público y privado debe orientarse a crear marcos políticos adaptativos, apoyar a las pymes e incentivar la innovación mediante plataformas digitales y soluciones impulsadas por la inteligencia artificial. En última instancia, la resiliencia del turismo no dependerá de prever la próxima crisis, sino de cultivar la flexibilidad, la inteligencia y las alianzas necesarias para prosperar en un entorno de cambio constante.
Usted ha defendido de manera constante el turismo como una fuerza para la paz, la comprensión y la prosperidad. ¿Cómo puede la colaboración global en plataformas de conocimiento y conferencias ayudar a restaurar la confianza y la conexión humana en un mundo fragmentado?
El turismo, en su esencia, trata de la conexión humana: compartir historias, culturas y experiencias que trascienden las fronteras. En el mundo actual, fragmentado y polarizado, la colaboración global a través de plataformas de conocimiento y conferencias internacionales desempeña un papel vital en la reconstrucción de esa confianza. Estos espacios reúnen a académicos, responsables políticos y líderes del sector para intercambiar conocimientos basados en evidencia, fomentar el diálogo intercultural y co-crear soluciones frente a los desafíos globales comunes.
Al conectar perspectivas diversas, estas colaboraciones transforman la competencia en inteligencia colectiva, permitiendo que destinos y organizaciones aprendan de las innovaciones de los demás y eviten repetir errores. Más importante aún, fomentan la empatía y el respeto mutuo, recordándonos que el turismo no es solo una actividad económica, sino un catalizador social para la paz y la prosperidad. A medida que entramos en una era de transformación impulsada por la inteligencia artificial, estos encuentros serán esenciales para garantizar que el progreso tecnológico siga siendo humano, inclusivo y guiado por los valores de sostenibilidad, ética y solidaridad global.
Por último, mirando hacia 2026 y más allá, ¿cuál es su visión personal para la próxima década de la investigación y la práctica turística a nivel global? ¿Qué legado le gustaría dejar como líder intelectual que impulsa el futuro digital y sostenible del turismo?
El turismo, en su esencia más profunda, consiste en unir a las personas, fomentando la comprensión mutua, la paz y la prosperidad a través de experiencias humanas compartidas. En un mundo cada vez más dividido por tensiones políticas, sociales y culturales, nuestra responsabilidad es crear plataformas globales de colaboración académica e industrial y comprometer a todos los actores en un diálogo dinámico que sirva como un poderoso medio para reconstruir la confianza y la empatía.
Mediante el diálogo constructivo y el intercambio de conocimientos basados en datos, podremos fortalecer la agenda global de co-creación de valor, mejorar la vida y la experiencia de todas las partes interesadas y desarrollar soluciones realistas que sirvan a los intereses colectivos, más allá de las agendas individuales. Estas colaboraciones deben actuar como puentes de entendimiento, transformando el intercambio de conocimiento en alianzas significativas que fortalezcan la resiliencia tanto global como local.
La investigación que dirijo junto con mi equipo, y las colaboraciones internacionales que desarrollamos —que finalmente se publican en artículos y libros académicos—, promueven la innovación inclusiva, garantizando que las tecnologías emergentes y las transformaciones impulsadas por la IA se alineen con principios éticos, sostenibles y humanistas. En mi rol como editor, la investigación que publicamos en Tourism Review y en la Encyclopedia of Tourism Management and Marketing contribuye a dar forma a las políticas y prácticas, no solo en el turismo, sino en múltiples industrias, ecosistemas y ámbitos de gobernanza.
En última instancia, al reforzar el diálogo, la transparencia y el propósito compartido, la colaboración turística puede ayudar a sanar divisiones y restaurar la confianza en un mundo más conectado, compasivo y cooperativo, apoyando al mismo tiempo a las comunidades de todo el planeta para mejorar sus realidades y contribuir a un futuro sostenible y ágil.
En nombre del equipo de Tourism and Society Think Tank, y en especial del presidente del TSTT, D. Antonio Santos del Valle, queremos expresarle nuestro más sincero agradecimiento por dedicarnos su tiempo, compartir sus conocimientos y brindarnos una entrevista tan enriquecedora. Su visión sobre la transformación digital, la regeneración del turismo y la colaboración entre academia, industria y políticas públicas aporta un valor incalculable a nuestra comunidad — y al sector en su conjunto.
Valoramos enormemente su generosidad al ofrecernos un espacio de reflexión tan profundo y provocador. Esperamos que esta conversación inspire a muchos profesionales y destinos a avanzar hacia un modelo turístico más inteligente, inclusivo y sostenible. Le reiteramos nuestro reconocimiento y esperamos seguir colaborando juntos en futuras iniciativas.
Las ideas y opiniones expresadas en este documento no reflejan necesariamente la posición oficial del Tourism and Society Think Tank ni comprometen en modo alguno a la Organización, y no deberán atribuirse al TSTT o a sus miembros.
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