Entrevista con Rafael Isún
CEO Travel Advisors Guild
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Rafael Isún
CEO Travel Advisors Guild
Apasionado del sector del turismo, en donde ha desarrollado toda su carrera profesional, Rafa Isún es CEO de la asociación Travel Advisors Guild desde el año 2024. Isún inició su trayectoria en Viajes Mediterráneo, Hotel Majestic y Derby Hotels Collection, grupo donde ejerció de director general comercial durante más de 10 años. De ahí saltó a la agencia de viajes Patterson Travel en calidad de director general y también puso en marcha más tarde, como socio fundador, Verum Hotel Development, empresa dedicada a la realización de proyectos hoteleros globales.
En la actualidad mantiene su actividad principal como consultor independiente del sector del turismo, que compatibiliza como profesor asociado en EADA (profesor of the International Master in Hospitality Management).
Travel Advisors Guild agrupa a las principales agencias de viajes de alto valor añadido en España. ¿Cuáles considera que son los factores diferenciadores que definen a las agencias asociadas frente a las grandes plataformas digitales o los canales de venta masiva?
Distinguiría diversas variables. Por un lado, el estar asociados permite a sus miembros optar a condiciones comerciales, que, de otro modo, resultarían muy difíciles o imposibles de obtener. Al mismo tiempo el asociado se convierte en miembro de una plataforma que le permite hacer oír su voz en los foros más importantes. También acceder, en condiciones ventajosas, a la tecnología más avanzada que requiere de grandes inversiones que difícilmente podría realizar en solitario. Formación, reputación, eventos exclusivos…son otros de los distintos valores que se ponen al alcance de los asociados y que les permite resultar tan competitivos como los grandes grupos, ofreciendo, al mismo tiempo, una personalización en la relación con el cliente de la que los medios digitales carecen.
En un momento en que la inteligencia artificial y la automatización ganan terreno, ¿cómo se están adaptando las agencias de Travel Advisors Guild para mantener el valor humano y el asesoramiento personalizado como elementos clave en la experiencia del cliente?
Dar la espalda a una realidad cada vez más presente como es la IA y la automatización de los procesos sería un grave error y por eso en TAG (Travel Advisors Guild) nos volcamos en poner al alcance de nuestros asociados todas las herramientas posibles que les ayuden a realizar todas aquellas tareas mecánicas y que no aportan valor añadido, para permitirles focalizarse en la atención humana y la aportación de experiencia, campo en el que verdaderamente pueden hacerse valer. Cabe destacar que hace años, entiendo la relevancia de la tecnología, adquirimos el 40% de una empresa referente en el sector de los programas ERP para agencias, siendo en la actualidad los líderes del mercado.
La personalización del servicio se ha convertido en una tendencia global. ¿De qué forma la organización impulsa estrategias o herramientas comunes para que sus asociados fortalezcan la atención al viajero más exigente y con mayores expectativas de exclusividad?
Al margen de lo explicado anteriormente, en TAG hemos lanzado una marca propia “Nativo” que busca dar cobijo y prestaciones especiales a aquellas agencias, entre nuestros asociados, que realizan viajes a medida de alta gama, impulsando así, una manera extremadamente personal de atender al cliente, la mayoría de las veces con cita concertada, y permitir a esos asociados hablar con una voz única en el sector con los “players” más relevantes de este segmento Premium
Travel Advisors Guild ha consolidado alianzas estratégicas con grandes cadenas hoteleras, aerolíneas y operadores internacionales. ¿Qué criterios utiliza la entidad para seleccionar socios y garantizar que dichas colaboraciones aporten valor real al cliente final?
Para nosotros resulta imprescindible que se den varios criterios con nuestros “partners”, el primero, que el producto responda a las necesidades de nuestros asociados con los mayores estándares de rigor, profesionalidad y calidad. La tención a los mismo es, igualmente fundamental. Una vez asegurados estas variables, pasamos a negociar condiciones económicas por un lado y ventajas para los clientes finales de nuestros asociados, siempre en este orden.
Desde su perspectiva, ¿cómo ha cambiado el perfil del viajero premium en los últimos años, especialmente tras la pandemia, y qué nuevos comportamientos o demandas están definiendo el turismo de lujo contemporáneo?
La capacidad de adaptación de este tipo de cliente al medio y las circunstancias cambiantes es extraordinaria por definición. Los comportamientos, a mi modo de ver, no han sufrido grandes cambios, si bien se pone mucho más énfasis en asegurar el viaje frente a posibles incidencias de todo tipo que permitan, cuanto menos, recuperar el dinero en parte o su totalidad. El nivel de exigencia y el conocimiento de la tipología de viaje, no ha cambiado en esencia.
La sostenibilidad es hoy una prioridad transversal en el turismo. ¿Cómo se integra este concepto en la estrategia global de Travel Advisors Guild y en la operativa cotidiana de las agencias que forman parte de la red?
De forma irrenunciable. Hace tiempo que decidimos abrazar la filosofía de la sostenibilidad con la creencia de que el viaje ha de ser sostenible o no será. Hace años que implementamos políticas de sostenibilidad 360º en todas nuestras acciones, tenemos la certificación Biosphere, la ISO 14000, formamos parte de Green & Human (de la que soy embajador personalmente) y desde hace dos años, elaboramos una memoria de sostenibilidad anual, pese a no ser obligatorio, como declaración de intenciones.
Usted lidera una organización con una fuerte identidad profesional. ¿Cuáles son los principales desafíos de gestión y cohesión interna que supone mantener el equilibrio entre independencia empresarial y pertenencia a una marca colectiva de prestigio?
Me considero un privilegiado en ese sentido. La asociación se rige por un Consejo Directivo de 9 miembros, siendo la asamblea general el máximo órgano de decisión. La comunicación es absolutamente fluida con los consejeros y la cohesión entre todos los asociados nos hace el trabajo diario muy fácil al equipo gestor. Una premisa inquebrantable de TAG es que somos “una asociación de pares”, que habla con una sola voz. Por otra parte, nos hicimos acreedores del respeto del sector hace ya muchos años y eso nos facilita mucho la labor. Este año celebramos nuestro 30º aniversario.
El sector turístico español atraviesa una etapa de recuperación y transformación. ¿Qué papel cree que debe desempeñar Travel Advisors Guild en la construcción de un modelo turístico más competitivo, ético y adaptado a los nuevos hábitos de consumo?
Para nosotros resulta muy sencillo, porque ese es nuestro ADN y se nos reconoce en ese sentido. Desde luego, abrazamos todas aquellas iniciativas que luchen por ello, y buena prueba de lo dicho, entre otras cosas, radica en nuestra membresía con organizaciones como la suya y ONU Turismo, donde somos la única asociación española de agencias de viaje independientes en pertenecer a la misma.
En su opinión, ¿qué tendencias tecnológicas tendrán mayor impacto en la intermediación turística durante los próximos cinco años y cómo pueden las agencias aprovecharlas sin perder su esencia consultiva?
Como ha quedado comentado, la irrupción de la IA de forma masiva tendrá un impacto tremendo en todos los procesos e incluso en el diseño de viajes o la forma de dirigir una agencia. Y ahí TAG estará presente dotando de recursos a sus asociados y aplicando las herramientas necesarias en cada momento, siempre desde el rigor más absoluto
La formación continua es esencial en un mercado tan dinámico. ¿Qué programas o iniciativas impulsa Travel Advisors Guild para potenciar el talento, la profesionalización y la innovación dentro de sus equipos y socios?
Disponemos de varias iniciativas a este respecto. Por un lado, el programa “Oxigénate” que de forma bianual reúne a los propietarios y altos directivos de nuestras agencias asociadas, en un entorno no urbano, para impartir una jornada de formación en temas transversales a cualquier empresario y salir así de su día a día sectorial. Este año versará precisamente, sobre IA y su aplicación práctica en AA.VV. Igualmente, organizamos un buen número de seminarios/webinars tanto presenciales como telemáticos, de distintos temas, desde legales, tecnológicos, de producto, destino, etc. Y también damos acceso al equipo a formación especifica con fondos Fundae o dedicados.
En materia de comunicación y posicionamiento, ¿cómo logra Travel Advisors Guild proyectar una imagen coherente que combine exclusividad, modernidad y confianza, tanto hacia el cliente final como hacia los partners internacionales?
Con no poco esfuerzo. A través de nuestra trayectoria hemos ido consolidando un lenguaje muy personal y propio, que incide en esos ejes comunicacionales precisamente. El impacto hacia el cliente final hemos de reconocer que es mínimo, ya que son los asociados los que acceden a ellos, pero, aun así, editamos nuestra revista “Universo” tres veces al año, con contenidos dirigidos precisamente al cliente final de nuestros asociados, personalizando los ejemplares, tanto impresos como digitales, con el nombre de cada una de las agencias asociadas para que estas lo hagan llegar a sus clientes como comunicación propia. Al mismo tiempo, procuramos que nuestra identidad corporativa esté lo más actualizada posible, y el diseño de nuestra comunicación se revisa cada año e incluso utilizamos en ocasiones, una agencia de prensa para difundir noticias del mayor interés, como por ejemplo, nuestra aceptación como miembros afiliados de ONU Turismo el pasado año.
La gestión de crisis es un aspecto que ha cobrado relevancia tras los recientes acontecimientos globales. ¿Qué lecciones extrajo Travel Advisors Guild de ese periodo y cómo se han fortalecido sus protocolos de resiliencia y apoyo a las agencias asociadas?
Efectivamente, algunas circunstancias excepcionales nos han puesto a prueba a todos en los últimos tiempos. A título de ejemplo, en la mayor crisis de la historia de los viajes, la epidemia de Covid-19 de hace unos años, TAG mantuvo su personal plenamente activo y cada día orquestábamos distintas iniciativas a fin de mantener el ánimo de nuestros asociados lo más alto posible a pesar de la espantosa situación. Nos inventamos, juegos, sorteos, concursos, webinars con proveedores con premios, información de iniciativas por parte de las administraciones, etc. Una situación que puso a prueba la capacidad y resiliencia de nuestro equipo y asociados.
Desde su liderazgo, ¿cómo visualiza el futuro del turismo de calidad en España y Europa, y qué papel desempeñarán las redes de agencias especializadas en mantener la competitividad y el prestigio del sector?
Pienso que estado de salud del turismo de calidad es cada vez mejor, la bonanza económica que vive nuestra sociedad y el aumento del nivel cultural y viajero, hace que este turismo esté viviendo su mejor momento, junto con la cada vez mayor preocupación por la sostenibilidad que forma parte intrínseca de lo que denominamos turismo de calidad. A corto y medio plazo vislumbro una continuidad de esta situación. Y desde luego, redes como la nuestra seguirán contribuyendo, a través de prácticas sostenibles y rigurosas, a que ello siga siendo así.
A nivel personal, ¿qué valores y motivaciones le impulsan a dirigir una organización como Travel Advisors Guild, y cómo equilibra la visión empresarial con su pasión por el mundo de los viajes y las relaciones humanas?
La verdad es que, personalmente, no podría estar en mejor lugar y posición, precisamente para conjugar todas esas pasiones. Por supuesto, compartir valores ya citados a lo largo de la entrevista es imprescindible. Eso, unido a un equipo de colaboradores extraordinario y unos asociados magníficos, hacen que me considere un privilegiado, y encima me pagan un salario justo. ¿qué más se puede pedir?
Agradecemos sinceramente al Sr. Rafael Isún por la franqueza, claridad estratégica y visión de largo plazo compartidas en esta entrevista, que sin duda enriquecen el debate sobre el futuro del turismo de calidad en España y Europa.
Desde el Tourism and Society Think Tank valoramos especialmente el compromiso de Travel Advisors Guild con la excelencia profesional, la sostenibilidad integral y la innovación tecnológica aplicada con criterio humano. Creemos firmemente que existen amplias sinergias entre ambas organizaciones para impulsar espacios de reflexión conjunta, formación especializada y generación de conocimiento aplicado al segmento premium. Expresamos nuestro deseo de avanzar en iniciativas colaborativas que fortalezcan la intermediación de valor, la ética empresarial y un modelo turístico competitivo, responsable y socialmente legítimo en el escenario internacional.
Las ideas y opiniones expresadas en este documento no reflejan necesariamente la posición oficial del Tourism and Society Think Tank ni comprometen en modo alguno a la Organización, y no deberán atribuirse al TSTT o a sus miembros.
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