Este artículo es una presentación por fases de los resultados de la investigación del informe, en la que se esboza la reputación de las marcas chinas desde una perspectiva global autorizada. Para obtener más información sobre el informe y participar en la evaluación de "TOP50 Marcas GoGlobal en China, 2023", haga clic en el enlace o escanee el código QR al final de este artículo.
La participación integral de las empresas chinas en la competencia mundial es una tendencia establecida en esta era de incertidumbre. Tras décadas de exploración, las empresas chinas han pasado de ser relativamente desconocidas en la escena mundial a ser ahora capaces de competir a la par con los actores internacionales sin quedarse atrás. Según datos de Tianyancha, el número de empresas chinas que entran en mercados extranjeros ha mostrado una tendencia de crecimiento significativa en los últimos cinco años, aumentando de 230 en 2018 a 408 en 2022. A medida que más empresas chinas se expanden globalmente con una localización más profunda, la influencia internacional de las marcas chinas también aumenta constantemente.
EqualOcean ha revisado varias clasificaciones relacionadas con las marcas publicadas por medios de comunicación internacionales o instituciones de investigación, observando la evolución y el rendimiento del valor de globalización de la marca china desde una perspectiva global autorizada. Esto permite comprender cómo perciben los mercados extranjeros la evaluación de las marcas chinas emergentes.
Las marcas chinas globalizadas aumentaron rápidamente en los últimos años, con la electrónica de consumo a la cabeza
Desde 2020, en medio del impacto de eventos de cisne negro como COVID-19, el deterioro de las relaciones entre Estados Unidos y China y el conflicto entre Rusia y Ucrania, las marcas chinas han seguido demostrando una notable resistencia y vitalidad, logrando un crecimiento sostenido en un entorno político y económico globalmente inestable.
En la lista "2023 Kantar BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands" publicada este año, Tencent se convirtió en la única marca china que se aseguró un puesto entre las 10 primeras de la lista. Un total de 14 marcas chinas entraron en la lista, manteniendo el mismo número que el año anterior. Entre estas marcas se encuentran Tencent（美团）, Moutai (茅台), Douyin (抖音), Meituan（美团）, Huawei（华为）, Haier（海尔）, JD. com (京东), ICBC (中国工商银行), SHEIN（希音）, China Mobile (中国移动), Nongfu Spring (农夫山泉), Ping An (平安) y AIA (友邦保险). Nongfu Spring y SHEIN hicieron notables progresos al entrar por primera vez en la lista, mientras que Kuaishou (快手) y Xiaomi（小米） cayeron de la clasificación. El valor combinado de las marcas chinas de la lista representó el 9% del total.
Según otra publicación conjunta de Google y Kantar, las "50 principales marcas chinas globalizadas de 2023", podemos hacernos una idea de los puntos fuertes exclusivos de las marcas chinas en varios sectores. En esta lista, la categoría de electrónica de consumo sigue dominando, ocupando la mitad de los diez primeros puestos, incluyendo Xiaomi, Lenovo（联想）, Huawei, OPPO y ViVo, que representan el 28% de la clasificación general. Según los datos de la lista, en los últimos cuatro años, la visibilidad en el extranjero de las 50 principales marcas chinas globalizadas ha aumentado un 60%, y la consideración de comprar en mercados extranjeros ha aumentado un 82%. Esto indica un logro significativo en la internacionalización de las marcas chinas.
El rendimiento de las marcas de Internet en la lista es encomiable, con aplicaciones de contenidos y entretenimiento junto con juegos para móviles que ocupan 15 posiciones a nivel mundial. Entre ellas, Bytedance（字节跳动） ocupa el primer puesto, demostrando su influencia mundial ampliamente reconocida y su notable valor de marca. Además, empresas como Tencent（腾讯）, Kuaishou, miHoYo（米哈游）, Magic Tavern（麦吉太文） y Lilith（莉莉斯） también han establecido una fuerte presencia de marca.
Este año, las 10 marcas que acaban de entrar en la lista proceden de 7 categorías diferentes. Entre ellas figuran Maxus（上汽大通） y Lynk & Co（领克汽车） de la categoría de automoción, Roborock（石头科技） e Insta360（影石） de la categoría de dispositivos inteligentes, Homary y Costway de la categoría de hogar y jardín, Habby（海彼网络） de la categoría de juegos para móviles, TECNO（传音）de la categoría de electrónica de consumo, MangaToon de la categoría de aplicaciones de contenido y entretenimiento, y Trip.com de la categoría de servicios de estilo de vida en línea. Además, marcas como realme, Kuaishou, WORX（威克士）, Chery（奇瑞）, Great Wall Motors（长城汽车） y Magic Tavern han registrado mejoras significativas en sus clasificaciones. Estas marcas han logrado un crecimiento en su fuerza de marca ofreciendo soluciones innovadoras que resuenan con las aspiraciones de los consumidores.
Medición de la influencia global de las marcas a través de la capacidad de innovación tecnológica
La capacidad de innovación tecnológica de las empresas es también una métrica crucial para medir la influencia global de las marcas. En el informe "2023 Global Most Innovative Brands" de Boston Consulting Group, dos marcas chinas, Huawei y BYD（比亚迪）, han emergido como actores destacados, asegurando posiciones entre las diez primeras a nivel mundial en los puestos 8º y 9º, respectivamente. Además, seis marcas chinas han entrado en el top 50, entre ellas Xiaomi (29º), Sinopec (中国石化，32º), ByteDance (36º), Alibaba (44º), PetroChina (中国石油，46º) y Lenovo (48º).
BCG señala que las empresas que priorizan la innovación están ampliando constantemente la brecha con sus competidores. Estas empresas confían en la innovación tecnológica para introducir continuamente nuevos productos, explorar nuevos mercados y crear fuentes de ingresos totalmente nuevas. Tomemos BYD como ejemplo; como una de las empresas líderes en la industria de vehículos de nueva energía de China, BYD ha estado comprometida con la I+D y la innovación en la tecnología central de los vehículos eléctricos. En 2022, su inversión en I+D alcanzó los 18.654 millones de RMB, un aumento interanual del 133,44%. A medida que se adentran en 2023, BYD continúa intensificando su inversión, con unos gastos en I+D que solo en el primer trimestre alcanzaron los 6.238 millones de RMB, un incremento interanual del 164,24%. Aumentar la inversión en I+D y valorar la innovación será la base para que las marcas chinas se abran paso en los mercados globales.
Según el informe "Global Tech Brands 2023" de Brand Finance, centrado en el sector tecnológico (tecnología, electrónica, software y semiconductores), las marcas chinas TikTok , WeChat（微信） y Huawei han entrado en el top ten. A pesar de enfrentarse a retos como la resistencia política, la escasez mundial de semiconductores y el descenso de la demanda de smartphones, el valor de marca de Huawei cayó un 38%, hasta 44.300 millones de dólares. Hay un total de 22 marcas tecnológicas de China continental en la lista, incluidas recién llegadas como CATL (Contemporary Amperex Technology) y Hikvision.
Las marcas de consumo en alza se unen a los contendientes de la globalización
En los últimos años, la industria de consumo ha experimentado importantes altibajos. Al zarpar de nuevo, algunas marcas han demostrado una gran voluntad de internacionalización. Tras soportar el panorama cada vez más complejo del consumo nacional y la diversificación de las demandas de los consumidores, las nuevas marcas de consumo que se aventuran en el extranjero han demostrado una notable resistencia y competitividad. A lo largo del proceso de globalización de las marcas, factores como la escala de la marca, la capacidad de crecimiento operativo, el potencial de las nuevas tendencias de consumo y la influencia de la marca son determinantes clave.
Desde su creación, CHI Forest（元气森林）, pionera en la definición de "agua con gas", ha aspirado a convertirse en una marca global. Desde que emprendió su viaje global en 2019, CHI Forest se ha expandido a más de 40 países y regiones de todo el mundo, incluidos Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Singapur y Malasia. Este éxito está estrechamente ligado al énfasis de la marca en los atributos de salud. En 2022, CHI Forest recibió la certificación "Health Star" de Australia y Nueva Zelanda, logrando una calificación de 4 estrellas y asegurando una posición de liderazgo dentro de la categoría de bebidas. Esta certificación tiene una importancia significativa para la expansión de mercado de CHI Forest.
En diciembre de 2021, CHI Forest entró en la lista de los diez productos de agua con gas más vendidos de Amazon y en la lista de los tres productos de agua con gas más nuevos, convirtiéndose en la primera y única marca china en esta lista. Además, mantuvieron una posición entre los diez primeros en la categoría de agua con gas de Amazon durante dos temporadas consecutivas de Black Friday. A mediados de julio de 2022, CHI Forest entró en Grandlucky, una cadena de supermercados de Indonesia. En agosto de ese mismo año, colaboraron con el conglomerado malasio Berjaya Group, cubriendo el 80% de los canales de venta de CVS en Malasia, abarcando más de 2.000 tiendas 7-Eleven y más de 350 tiendas MyNews. El mismo mes, los productos de CHI Forest se lanzaron y vendieron en las 1.000 tiendas de Woolworths, la principal cadena de supermercados de Australia, convirtiéndose así en la única marca china de bebidas con presencia integral en el sistema Woolworths. Al mismo tiempo, CHI Forest se asoció con Indomaret, la mayor cadena de tiendas de conveniencia de Indonesia, con más de 20.000 establecimientos, que representan casi el 40% de la cuota del canal moderno de Indonesia.
La ventaja de la cadena de suministro nacional de China ofrece un sólido apoyo a las nuevas marcas de consumo para entrar en los mercados internacionales. En este contexto, la marca de belleza FLORTTE（花洛莉亚） entró con éxito en el competitivo mercado del Sudeste Asiático. Fundada en 2018, FLORTTE se dirige principalmente a la generación del milenio, ofreciendo productos cosméticos de alta calidad a un precio inferior a 100 RMB. A partir de TikTok, FLORTTE diversificó su marketing de contenido de productos de belleza y sus estrategias promocionales para atender a diferentes tonos de piel y hábitos de maquillaje en el sudeste asiático, ampliando así su mercado local.
Por su parte, la marca de dispositivos de belleza AMIRO es una nueva marca de consumo que empezó en el mercado nacional y pronto se centró en el negocio global. El sector de dispositivos de belleza en el que opera alcanzó un tamaño de mercado global de más de 30.000 millones de dólares en 2021, y los dispositivos de belleza facial representaron el 65%. Con una tasa de crecimiento anual del 16,2%, se prevé que el mercado alcance los 87.000 millones de dólares en 2028. Afectados por la pandemia, muchos salones de belleza fuera de línea se vieron obligados a cerrar o modificar sus operaciones en los últimos tres años. Este cambio provocó una transferencia de parte de la demanda de los consumidores al mercado de dispositivos de belleza para el hogar, que AMIRO supo aprovechar. Su portavoz señaló que, gracias al sólido apoyo de la cadena de suministro nacional, sus productos se adaptan bien al mercado del Sudeste Asiático. Además, el hecho de que China sea el mayor mercado de consumo de productos de belleza de Asia permite a AMIRO construir un sistema integral de productos, acumular experiencia de mercado y ofrecer información valiosa para el Sudeste Asiático y otros mercados asiáticos.
Una transformación fundamental para las nuevas marcas de consumo que entran en mercados extranjeros es pasar de depender de los canales de distribución a establecer identidades de marca independientes y cohesionadas para comunicarse directamente con los consumidores extranjeros. En el panorama actual, el papel de las plataformas de redes sociales como TikTok, Instagram y YouTube en la creación de marcas es cada vez más evidente. Las marcas salientes pueden recabar continuamente opiniones de los usuarios sobre la percepción de la marca y nichos específicos a través de la participación en las redes sociales. Los apoyos de personas influyentes, las retransmisiones en directo y otros métodos similares también ofrecen opciones rentables para el lanzamiento de marcas y la mejora de la fidelidad a la marca.
Tomemos el ejemplo de Florasis（花西子） como ejemplo. Después de que Jeffreestar, influencer mundial de belleza, lo aclamara como "el maquillaje más bonito del mundo", Florasis experimentó un tremendo aumento del tráfico en su sitio web oficial en el extranjero. En la actualidad, Florasis cuenta con más de dos millones de seguidores en plataformas como TikTok, Instagram y Facebook, lo que consolida su posición como competidora de primer nivel entre las marcas de consumo emergentes del mercado mundial.
