Cuando el restaurante Rêver, galardonado con una estrella Michelin, reabrió sus puertas el jueves tras las vacaciones del Año Nuevo Lunar, el aforo estaba completo, según Edward Suen, director de operaciones del local de Guangzhou. Las reservas para los tres días siguientes rozaban el lleno.

Suen confía en que el negocio mejore este año y permita a Rêver recuperar el 35% de ingresos que perdió el año pasado. La ciudad de Guangzhou fue una de las más afectadas por los controles de Covid en China a finales de 2022, antes de que Pekín pusiera fin bruscamente a la mayoría de las medidas a principios de diciembre y una oleada de infecciones azotara el país.

"Las pasadas Navidades fue la primera vez en tres años que no tuvimos el local lleno, porque bastantes personas hicieron reservas pero luego se infectaron", explica Suen. Cofundó Rêver en junio de 2020.

En una ciudad china con los pies en la tierra, conocida mundialmente por su cocina cantonesa, Rêver explora un nuevo mercado sirviendo cocina francesa moderna, con una cena de varios platos a 1.280 yuanes (183 dólares) o 1.680 yuanes.

Para el año que viene, "intentamos ser un poco conservadores sobre cómo van las cosas", dijo Suen. "Porque todo ha cambiado tan deprisa y tan de repente en estos tiempos".

Un gran reto para China es recuperar la confianza del sector privado, según un profesor

En 2022, China vivió uno de sus años de crecimiento económico más lento en décadas. Dentro de una caída de las ventas al por menor del 0,2% hasta los 43,97 billones de yuanes (6,28 billones de dólares), las ventas de restauración cayeron un 6,3% más pronunciado.

Datos más recientes muestran que los consumidores chinos empiezan a abrir de nuevo sus carteras, especialmente para viajar.

Durante los siete días de vacaciones del Año Nuevo Lunar que terminaron el viernes, los ingresos del turismo nacional aumentaron un 30% respecto al año pasado, hasta 375.840 millones de yuanes, según cifras oficiales. Pero esta cifra sigue siendo inferior al gasto de 2019.

"El sentimiento de los consumidores es mejor. El poder adquisitivo ha vuelto", dijo el viernes Ashley Dudarenok, fundador de la consultora digital china ChoZan. "Pero no creo que de repente de un mes a otro las cosas vuelvan ... a 2019 o el doble de 2019".

Dudarenok dijo que de cara a 2023 y al Año Nuevo Lunar, algunas marcas más pequeñas se habían vuelto más conservadoras en China y habían reducido sus presupuestos de marketing para el país a la mitad.

"El sentimiento de los consumidores era muy bajo, nadie sabía lo que estaba por venir, y una gran cantidad de presupuesto de marketing y dólares se destinaron al 11.11 [Día de los Solteros] y tampoco tuvo éxito, por lo que las marcas no ganaron mucho durante el 11.11" y otro festival de compras en diciembre, dijo. "Entonces, de repente, China se abrió. Mucha gente no se lo esperaba y se quedó bastante sorprendida por esta rápida evolución".

Dudarenok espera que se mantengan las tendencias generales de consumo, ya sea que los habitantes de las grandes ciudades gasten más "para sentirse mejor" o que los de las ciudades más pequeñas paguen por productos de mayor calidad.

Muchos analistas prevén que los elevados niveles de ahorro de los consumidores chinos durante la pandemia se traduzcan en un mayor gasto este año.

A nivel político, las autoridades chinas dicen que están dando prioridad al consumo. El primer ministro Li Keqiang dirigió el sábado la primera reunión ejecutiva del Consejo de Estado tras las vacaciones, y "pidió esfuerzos para acelerar la recuperación del consumo y mantener estables el comercio exterior y la inversión", según un comunicado. En la reunión se dijo que las políticas para fomentar el consumo de automóviles y otros artículos de gran valor se "aplicarían plenamente".

Sin embargo, a diferencia de Estados Unidos, China no ha distribuido dinero en efectivo a los consumidores de todo el país tras la pandemia. Li dijo a los periodistas en 2022 que los responsables políticos se centrarían en cambio en apoyar a las empresas y el empleo.

"Creemos que el factor más importante que influye en el consumo es la perspectiva sobre los ingresos futuros, que está vinculada a muchos factores", dijo en una nota Hao Zhou, economista jefe de Guotai Junan International. "Dicho esto, la reducción de las incertidumbres sobre las políticas y los virus ayudará sin duda a mejorar el sentimiento".

Hainan, una provincia tropical que aspira a convertirse en un destino de compras libres de impuestos, anunció un objetivo de crecimiento del 10% en las ventas minoristas este año. Eso después de que sus ventas al por menor cayeran un 9,2% el año pasado.

Las 12 tiendas libres de impuestos de la isla registraron unas ventas brutas de 2.570 millones de yuanes durante la semana festiva del Año Nuevo Lunar, según el departamento de comercio local.

Esas ventas navideñas fueron más de cuatro veces superiores a las de 2019, según el comunicado, lo que refleja el crecimiento de la región y las nuevas aperturas de centros comerciales en los últimos años.

Tanto LVMH como Tapestry, matriz de Coach, firmaron acuerdos en 2022 con las autoridades locales para expandir sus negocios en Hainan, incluido el establecimiento de la sede de Tapestry en China para la venta minorista de viajes, según los anuncios del gobierno. Las dos empresas no respondieron inmediatamente a una solicitud de comentarios de la CNBC.

Altos ejecutivos de marcas estadounidenses y europeas, entre otras, tienen previsto visitar Hainan este año, ahora que se han relajado las restricciones de Covid, según Ruslan Tulenov, responsable de medios de comunicación globales de la Oficina de Desarrollo Económico Internacional de Hainan. No quiso decir cuántos ni cuándo.

"Antes, personalmente, había mantenido algunas conversaciones con algunas empresas importantes el año pasado o hace dos años, pero en aquel momento [había] algunas restricciones Covid, dificultades para venir a China", dijo. "A algunas empresas incluso les gustaría coger sus jets privados para volar directamente a Hainan, pero en aquel momento había algunas restricciones de Covid".

Nuevas tendencias, cambios rápidos

Las marcas chinas tienen que adaptarse a los cambios, no sólo en la situación de Covid, sino también en el mercado.

Según Dudarenok, las empresas están invirtiendo más en Douyin, la versión local de TikTok, y se están alejando de Weibo.

Aunque esas marcas estuvieron en Douyin durante años, no formaban parte de la conversación social en la popular aplicación. Para las marcas, la idea ahora es que "China ha cambiado, y lo más importante, China se ha abierto, y para entrar en ese negocio tenemos que formar parte de esa conversación".

Autor: Evelyn Cheng