El Turismo y las experiencias han sido claves para impulsar el crecimiento del lujo en 2024

13-12-24

El mercado del lujo está atravesando una transformación profunda, con nuevas tendencias que definen el futuro cercano de la industria. A lo largo de 2024, los grandes grupos de lujo han experimentado una desaceleración significativa en sus tasas de crecimiento, como consecuencia de una crisis global generalizada y un cambio en los patrones de consumo. Frente a un contexto económico incierto, los consumidores están reorientando sus decisiones de compra, enfocándose en el lujo experiencial y en productos más asequibles dentro de sectores como la joyería y la cosmética. Este fenómeno refleja un giro hacia lo intangible: las experiencias, los viajes y el bienestar personal, mientras que el consumo ostentoso de artículos de lujo ha mostrado signos de declive.

Claudia D'Arpizio, socia de Bain & Company, destaca que "el cambio entre el producto y la experiencia es cada vez más notable". Según su análisis, el gasto destinado a vivir experiencias está creciendo mucho más rápido que el que se dedica a la adquisición de bienes de lujo tradicionales. Las experiencias de viaje, los eventos sociales y los servicios personalizados están ganando protagonismo en la industria, reflejando una nueva tendencia en la que las emociones y el deseo de bienestar personal juegan un papel esencial en la toma de decisiones de compra.

Aunque las ventas globales de lujo han mostrado una ligera caída de un 2% en 2024 respecto al año anterior, algunos sectores dentro del mercado han experimentado un notable crecimiento. Las ventas de hoteles de lujo, cruceros de alta gama y gastronomía de élite han aumentado un 5%, mientras que el gasto en productos que ofrecen una experiencia tangible, como obras de arte, automóviles de lujo y yates, ha caído un 3%. Este cambio se debe, en parte, a una contracción en el segmento de lujo de entrada, mientras que los productos de lujo absoluto continúan siendo muy demandados por los clientes más acaudalados.

Entre las categorías que más se han beneficiado del cambio hacia el lujo experiencial se destacan la cosmética y la joyería. En particular, la belleza ha experimentado un auge de entre el 3% y el 5% en 2024, impulsado por la creciente demanda de productos innovadores y personalizados, especialmente en Occidente. En el mercado asiático, la cosmética sigue bajo presión, pero las fragancias de nicho y las marcas locales más asequibles están ganando terreno, especialmente entre las generaciones más jóvenes.

La joyería, por otro lado, se mantiene como el sector más resistente dentro del lujo. Según el informe de Bain & Company, la alta joyería continúa creciendo a un ritmo constante, gracias a la combinación de artesanía, técnica y un enfoque en colecciones bien estructuradas que atraen a un público amplio y diverso. Este sector ha logrado mantener su relevancia en el mercado global y es considerado una inversión segura por los consumidores.

Uno de los motores más importantes para el crecimiento del lujo sigue siendo el turismo. Según Pier Francesco, director operativo de Global Blue, el mercado del lujo solo está experimentando crecimiento gracias al turismo internacional, especialmente en Europa y Japón. El retail de viajes (travel retail) se ha convertido en un canal clave para las marcas de lujo, con un notable aumento en las compras libres de impuestos. De hecho, la venta de productos de lujo en aeropuertos y destinos turísticos sigue siendo una de las áreas más dinámicas del mercado.

Los turistas estadounidenses han sido fundamentales para este crecimiento, con un aumento del 10% en sus gastos en lujo en 2024, mientras que los turistas chinos también están recuperando lentamente su cuota de mercado, especialmente en destinos europeos como Italia y España, que están viendo un aumento significativo en el gasto de los viajeros de lujo. Japón, por su parte, ha destacado como uno de los destinos más favorecidos, con un incremento en las compras de lujo del 12% al 13%.

De cara a 2025, las proyecciones siguen apuntando a un fuerte crecimiento en las categorías de cosmética y joyería, con un aumento estimado de las ventas del 6% y 4,5%, respectivamente. Las marcas de lujo están cada vez más centradas en ofrecer experiencias únicas y personalizadas a sus clientes, tanto a través de sus tiendas físicas como mediante experiencias de viaje.

En este nuevo panorama, la experiencia se ha convertido en el corazón del lujo. Según Stefania Lazzaroni, directora general de Altagamma, las marcas deben adaptarse a esta nueva realidad y entender que los consumidores esperan ser sorprendidos y acogidos en un entorno que va más allá de la simple compra de productos. La oferta de experiencias exclusivas y memorables será el principal diferenciador para las marcas que busquen prosperar en un mercado de lujo cada vez más competitivo.