Los hallazgos revelan que, aunque existe una creciente conciencia sobre la importancia de la sostenibilidad en los viajes, el costo y la calidad continúan siendo los factores predominantes en la toma de decisiones de los consumidores. Más del 50% de los encuestados señalaron el precio como su principal consideración al planificar un viaje, mientras que aproximadamente el 30% prioriza la calidad de la experiencia. En contraste, solo entre el 7% y el 11% de los participantes, incluso aquellos más conscientes del medio ambiente, consideran la sostenibilidad como un factor decisivo. Esta disparidad indica que, aunque los viajeros valoran la idea de prácticas sostenibles, a menudo no están dispuestos a sacrificar la asequibilidad o la calidad por ellas.
Además, el informe destaca una falta de visibilidad y comunicación efectiva sobre las opciones de viaje sostenibles. Más del 10% de los encuestados afirmaron no haber recibido información o mensajes relacionados con la sostenibilidad a través de ningún canal, ya sea en medios tradicionales, redes sociales o iniciativas comunitarias. Esta ausencia de información accesible y clara puede contribuir a la brecha entre la intención y la acción, ya que los consumidores pueden no estar al tanto de las opciones sostenibles disponibles o no comprender plenamente sus beneficios.
Julia Simpson, Presidenta y CEO del WTTC, comentó: "Los viajeros se preocupan por la sostenibilidad, pero al momento de comprar, el precio y la calidad son lo que manda. Los clientes esperan que las empresas ofrezcan opciones sostenibles asequibles. Por suerte, muchos miembros del WTTC ya están marcando la diferencia, ya sea regenerando arrecifes de coral o reduciendo el desperdicio alimentario. Los clientes conectan con marcas que tienen valores sólidos". Esta observación subraya la necesidad de que las empresas del sector turístico no solo implementen prácticas sostenibles, sino que también las comuniquen de manera efectiva y las integren en sus propuestas de valor para atraer a los consumidores.
El informe del WTTC ofrece siete recomendaciones clave para ayudar al sector a cerrar esta brecha entre intención y acción. Entre ellas se encuentra la necesidad de que las empresas lideren con el ejemplo, adoptando prácticas sostenibles en sus operaciones y colaborando con otras compañías y gobiernos en iniciativas conjuntas. Destacar los beneficios económicos y personales de los viajes sostenibles es otra estrategia esencial; al comunicar cómo estas prácticas pueden resultar en ahorros o experiencias más enriquecedoras, las empresas pueden hacer que las opciones sostenibles sean más atractivas para los consumidores.
Facilitar opciones ecológicas sencillas y convenientes es igualmente importante. Al simplificar el proceso de elección y eliminar barreras para adoptar prácticas sostenibles, las empresas pueden aumentar la probabilidad de que los consumidores opten por ellas. Implementar programas de recompensas escalonadas que incentiven la acción en todos los niveles también puede ser efectivo, ya que reconocen y motivan a los viajeros a tomar decisiones más responsables.
El marketing personalizado, alineado con los valores y necesidades específicas de cada consumidor, ha demostrado incrementar significativamente el compromiso. Al adaptar los mensajes y las ofertas a las preferencias individuales, las empresas pueden conectar de manera más profunda con sus clientes y fomentar la lealtad hacia prácticas sostenibles. Además, eliminar opciones no sostenibles y hacer que la sostenibilidad sea la opción predeterminada puede simplificar la toma de decisiones y mejorar la experiencia general del cliente, guiándolo hacia elecciones más responsables sin requerir un esfuerzo adicional.
Varias empresas de viajes y turismo ya están adoptando prácticas sostenibles e informando activamente a los consumidores sobre ellas. Por ejemplo, Intrepid Travel incluye en sus itinerarios etiquetas claras con el impacto de carbono de cada viaje, lo que permite a los viajeros tomar decisiones informadas y conscientes sobre su huella ambiental. Estas iniciativas no solo educan a los consumidores, sino que también establecen un estándar de transparencia y responsabilidad en la industria.
