Especialistas del sector como la firma de análisis Domaine indican que muchas marcas han dejado de esperar al cliente internacional y están apostando por una mayor presencia local. Esto se refleja tanto en campañas publicitarias adaptadas al consumidor nacional como en la apertura de tiendas temporales (pop-ups), colaboraciones con diseñadores locales y activaciones presenciales en barrios estratégicos. Además, muchas firmas están fortaleciendo sus canales digitales y plataformas de e-commerce, priorizando la entrega rápida, la personalización y la atención postventa como elementos diferenciadores.
“La relación entre turismo y moda ha sido históricamente simbiótica, pero esa fórmula ya no es sostenible por sí sola”, explica Florence Marchand, analista de tendencias en Retail Futures Europe. “Ahora, el desafío es crear valor desde la proximidad, generar comunidad y ofrecer experiencias memorables sin depender del desplazamiento geográfico”.
Una de las respuestas más llamativas ha sido la tendencia emergente conocida como factourism —una fusión entre fabricación y turismo— que propone al consumidor visitar talleres, ateliers o centros de producción para vivir de cerca el proceso creativo y artesanal detrás de cada pieza. Esta iniciativa no solo refuerza la transparencia y sostenibilidad del producto, sino que convierte la compra en una experiencia educativa y emocional. Marcas como Stella McCartney o Loewe han comenzado a incorporar este tipo de actividades como parte de su propuesta de valor.
A esto se suma un cambio de mentalidad del propio consumidor. Según datos de YouGov, más del 60 % de los compradores de lujo actuales priorizan la calidad sobre el prestigio de marca, mientras que un 56 % valora el componente emocional de sus adquisiciones. En este contexto, crece el mercado de segunda mano, se consolidan plataformas de reventa y las marcas deben demostrar que sus productos no son solo deseables, sino también sostenibles y éticamente producidos.
“El cliente de 2025 busca coherencia, no solo belleza”, afirma Clara Esquivel, directora de comunicación de una firma de moda ética con presencia en Barcelona y Buenos Aires. “Las marcas que sobrevivan serán aquellas capaces de explicar su historia con autenticidad, y de hacerlo cerca del consumidor”.
La tendencia también se observa en mercados emergentes y en ciudades secundarias, donde las grandes marcas están encontrando nuevas audiencias con menor saturación. Así, se diversifican las geografías del lujo, rompiendo la lógica clásica de capitales de moda como únicos epicentros de venta.
Ante este panorama, los analistas coinciden: la industria está entrando en una nueva era de descentralización, en la que el éxito dependerá de la capacidad de cada marca para reconectar con su entorno inmediato, diversificar sus estrategias y cultivar una comunidad fiel más allá del turista.
Mientras el turismo global redefine su ritmo, la moda se reinventa en casa.
