Las grandes urbes y destinos costeros concentran gran parte del problema. Madrid y Barcelona generan más del 40 % de la conversación negativa, cifra que se eleva a un 70 % si se considera también a Andalucía y Canarias. A estas comunidades hay que añadir Baleares y la Comunidad Valenciana como focos de percepción crítica. Además, regiones como el País Vasco están viendo aumentar progresivamente la negatividad en su imagen turística.
En estas zonas, los mensajes mayoritarios muestran preocupación por la masificación turística, los precios excesivos del alojamiento y el impacto social negativo sobre la comunidad local. También se apunta al deterioro del entorno urbano y al incremento en la carga socioeconómica para los residentes.
Sin embargo, no todas las autonomías comparten esta percepción negativa. En el interior peninsular y el norte de España persiste una visión más positiva del turismo. Comunidades como Extremadura mantienen su reputación gracias al impulso cultural, destacando por eventos como la Semana Santa de Badajoz o Valladolid. Cantabria y Navarra encabezan su atractivo en valores naturales; Aragón se posiciona también bien valorada, especialmente por su compromiso con la sostenibilidad.
Así, el contraste entre territorios costeros, donde domina una narrativa crítica a la turismofobia, y regiones interiores, percibidas positivamente por su autenticidad y bajo impacto turístico, es cada vez más marcado.
El barómetro de LLYC tiene como objetivo proporcionar una radiografía regular del sentir social respecto al turismo en España. Se trata de un instrumento que complementa los datos convencionales del sector, añadiendo una perspectiva reputacional y social cada vez más relevante en la gestión turística. Según explicó José Luis Rodríguez, director de Deep Learning de LLYC en Europa, “este estudio nace con el objetivo de ofrecer una radiografía social del turismo en España y ayudar a instituciones y empresas a comprender mejor los retos reputacionales del sector”.
Este enfoque cobra especial importancia en un contexto donde el turismo sigue batiendo récords de visitantes: España recibió 35 millones de turistas internacionales en los primeros meses de 2025, con un incremento del 5,6 % respecto a 2024, y con un gasto turístico que superó los 46 500 millones de euros, un repunte del 8,1 %. En este escenario, el reto no es solo atraer más visitantes, sino gestionar esos flujos de forma sostenible y equilibrada.
En este sentido, Jorge Marichal, presidente de CEHAT, aboga por una estrategia que priorice la sostenibilidad y la distribución territorial del turismo. Subraya la importancia de “evitar la saturación de destinos” fomentando estancias más largas, promoviendo destinos emergentes y combatiendo la estacionalidad.
Este Barómetro, evaluado por LLYC cada tres meses, ofrece así una herramienta estratégica clave para calibrar las inquietudes ciudadanas, anticipar riesgos reputacionales y ayudar a diseñar políticas y estrategias más equilibradas. Ante la potencia internacional del turismo, la verdadera señal de éxito será cómo se armoniza el crecimiento con la vida de las comunidades locales y se preserva la identidad del territorio.
La caída de la reputación turística en España obedece menos a factores externos y más a la percepción social de un modelo turístico que, en determinadas zonas, está generando efectos contraproducentes. Es esencial que la respuesta sectorial se integre en una estrategia sostenible que redefina el turismo, priorizando el bienestar local, la descentralización de flujos y la protección del patrimonio y del entorno. La clave será equilibrar las cifras con la calidad vivida.
