La razón principal es la recuperación económica sostenida en China, pero también existe un cambio en las preferencias turísticas del gigante asiático. Cada vez más consumidores chinos buscan experiencias de viaje enfocadas en la cultura, la historia, la gastronomía y la autenticidad, ámbitos en los que Europa destaca. El aumento del interés no se limita a la temporada alta: el 34 % de los viajeros de larga distancia encuestados planea viajar en mayo o junio, un notable aumento respecto al 24 % del año anterior. Este desplazamiento ha abierto oportunidades para destinos europeos que deseen distribuir mejor su afluencia turística a lo largo del año.
El informe también revela cambios en los patrones de gasto. Aunque ha disminuido el grupo de viajeros dispuestos a presupuestar más de 200 € diarios, aumenta al 40 % el segmento que prepara entre 100 y 200 € al día. La restauración lidera como rubro en el que más invertirán los turistas (65 %), seguida por las actividades culturales, recreativas y de compras, lo que enfatiza la demanda de experiencias locales auténticas. Asimismo, el presupuesto destinado al transporte asciende al 41 %, lo que claramente responde al diseño de itinerarios que abarcan múltiples destinos.
Las principales barreras al viaje siguen siendo los elevados costos y la inflación, especialmente en territorios como Estados Unidos, Brasil y Canadá. En estos mercados, casi la mitad de los encuestados menciona los precios como factor decisivo para posponer o no planear un viaje a Europa. En cambio, la inquietud por la guerra entre Rusia y Ucrania ha quedado relegada recientemente: solo un 4 % la menciona como impedimento.
Ante este escenario diverso, Miguel Sanz, presidente de la ETC, subraya que en un contexto global de disminución de la confianza del consumidor, Europa debe intensificar sus esfuerzos por consolidarse como destino principal. Para lograrlo, la clave está en mejorar competencias, accesibilidad, promocionar destinos fuera de temporada y menos concurridos, y ofrecer experiencias diferenciadas de alta calidad.
El creciente interés chino constituye una oportunidad estratégica de gran valor. Tanto ciudades patrimoniales como centros artísticos tradicionales y enclaves naturales pueden captar esa demanda en alza. A su vez, los viajes anticipados en primavera, como mayo y junio, alivian la presión sobre la capacidad turística en julio y agosto, generando un tráfico más equilibrado y sostenible. Las autoridades locales y los operadores tienen ante sí la ocasión de diseñar productos atractivos que respondan a los nuevos intereses del viajero, como recorridos culturales, experiencias gastronómicas, visitas personalizadas y acceso a culturas regionales.
No es casual que Asia, y China en particular, hayan pasado a tener un peso preponderante. Su poder adquisitivo creciente, la búsqueda de calidad cultural y geografía diversa otorgan al continente europeo un perfil atractivo. Sin embargo, no todo recae en la demanda: es imprescindible que la oferta europea se adapte, haciendo de Europa una región más competitiva, asequible y accesible. Implica estrechar colaboración entre sector público y privado para aliviar costos, facilitar movilidad, diversificar comunicaciones y doblar esfuerzos digitales.
En definitiva, aunque la intención general de viajar a Europa se sitúa en el 39 %, el caso de China se destaca con fuerza, alcanzando el 72 % de intención. Este entusiasmo, acompañado por el cambio hacia itinerarios anticipados y mayor gasto medio, representa una oportunidad para que Europa consolide su atractivo y firme su liderazgo global en turismo. El desafío ahora consiste en transformar ese interés en reservas reales, estancias largas y experiencias memorables, para lo que harán falta estrategia, innovación y enfoque adelantado por parte de los destinos.
Con este panorama, Europa se enfrenta a una encrucijada: seguir apostando por su posicionamiento de excelencia, mejorar la experiencia turística fuera de temporada y conquistar ese público ávido de experiencias auténticas en un modelo que combina turismo cultural, gastronómico, sostenible y diferenciado. Si atiende estas señales y responde con inteligencia, podría consolidar una de las tendencias emergentes más relevantes del verano 2025: el turismo chino como motor de renovación y crecimiento.
