Entre las medidas anunciadas se incluye la implementación de reformas estructurales y proyectos de cooperación internacional, como el arrendamiento de instalaciones turísticas propiedad del Estado. Además, se contempla la actualización del marco normativo para facilitar operaciones en divisas extranjeras y la aceptación de tarjetas internacionales, con el objetivo de atraer inversiones y mejorar la competitividad del destino.
El deterioro del turismo en Cuba no es un fenómeno reciente. Tras alcanzar un récord de 4,7 millones de visitantes en 2017, las cifras comenzaron a descender en los años siguientes, con 4,2 millones en 2018 y 4,6 millones en 2019. La pandemia de COVID-19 agravó la situación, reduciendo el número de turistas a poco más de un millón en 2020 y apenas medio millón en 2021. Aunque en 2022 y 2023 se registró una ligera recuperación, con 1,6 y 2,4 millones de visitantes respectivamente, 2024 marcó un nuevo retroceso.
Expertos como el economista José Luis Perelló advierten que Cuba atraviesa una "década perdida" en términos turísticos y estiman que no se recuperarán los niveles históricos hasta 2030. Las causas de esta situación son múltiples: además de las sanciones, se señalan la competencia de otros destinos, la crisis económica interna, apagones frecuentes, deficiencias en el servicio hotelero, escasez de combustible y una notable reducción de vuelos hacia la isla.
A pesar de este panorama, los grandes grupos hoteleros españoles mantienen su apuesta por el potencial turístico de Cuba. Alexeis Torres, director de Marketing de Iberostar en Cuba, reconoció que 2025 ha sido un año complicado, especialmente durante la temporada alta de invierno enfocada en el mercado canadiense. Sin embargo, expresó confianza en una mejora durante el verano. Por su parte, Maite Artieda, directora de Marketing y Comunicación de Meliá en el país, reafirmó el compromiso de la cadena con el destino Cuba, destacando sus 35 años de experiencia en la isla.
En este contexto, el gobierno cubano busca diversificar sus mercados emisores y ha intensificado sus relaciones con China. La reciente apertura de vuelos directos por parte de Air China y la exención de visados para ciudadanos chinos han contribuido a un aumento del 50 % en las visitas procedentes de ese país en 2024, desafiando la tendencia general a la baja. No obstante, la dependencia de un único mercado no es suficiente para revertir la situación, y las autoridades cubanas son conscientes de la necesidad de atraer a una gama más amplia de turistas internacionales.
Las reformas estructurales anunciadas representan un intento por parte del gobierno cubano de adaptarse a las nuevas realidades del mercado turístico global. La flexibilización de las normativas, la apertura a inversiones extranjeras y la mejora de la infraestructura son pasos en esa dirección. Sin embargo, el éxito de estas medidas dependerá en gran medida de la capacidad del país para superar los desafíos internos y externos que han lastrado su industria turística en los últimos año.
