Durante el verano, los resultados han sido sólidos y muy diversos en términos regionales. De los 34 destinos analizados por la ETC, 30 registraron incrementos en llegadas o pernoctaciones. Destinos tradicionalmente destacados como España (+4 %) y Portugal (+2 %) incrementaron su afluencia, impulsados por la combinación de sol y playa. Pero también ha sido notable el crecimiento de destinos del norte o del interior, por ejemplo Noruega y Finlandia (+14 % cada uno) o Polonia (+13 %), que han sabido atraer visitantes en busca de naturaleza, escapadas frescas o alternativas a las playas tradicionales. Por el contrario, algunos mercados como Alemania (−2 %) o Turquía (−1 %) mostraron retrocesos, el primero quizá como corrección tras la Eurocopa del año anterior, el segundo afectado por el incremento de costes.
Este conjunto de datos revela que el turismo europeo está entrando en una fase más madura y competitiva, en la que factores como la relación calidad-precio, la experiencia integral del viajero y la diferenciación de producto juegan un papel cada vez mayor. La inflación de precios en los servicios turísticos ha comenzado a desacelerarse, pero sigue muy por encima de los niveles prepandemia, lo que plantea un reto en la percepción del valor.
En ese sentido, destinos del centro y este de Europa —Polonia, Hungría, Eslovenia— han logrado destacar al ofrecer productos atractivos a precios más accesibles, lo que les ha permitido captar visitantes con un perfil que busca equilibrio entre calidad y coste.
Otro factor a tener en cuenta es la creciente movilidad de los viajeros en función del clima, la masificación o el ahorro: el 28 % de los viajeros de ocho mercados emisores clave ya planea modificar sus viajes durante los próximos dos años para evitar el calor extremo, las aglomeraciones o los elevados costes. Y esa tendencia implica que los destinos deberán adaptarse ofreciendo periodos alternativos, experiencias menos saturadas y una comunicación acertada que responda a las expectativas de estos viajeros más conscientes.
Por último, la influencia de la digitalización se consolida como impulsor esencial del crecimiento. El uso de herramientas de inteligencia artificial en la planificación de viajes casi se ha duplicado, pasando del 10 % en 2024 al 18 % en 2025, impulsado por la Generación Z y los Millennials. En particular, China (40 %) y Estados Unidos (27 %) destacan como mercados líderes en el uso de estas tecnologías. Esta integración tecnológica no solo mejora la experiencia del usuario, sino que también permite a los destinos europeos captar mejor la atención del viajero global, optimizar la comercialización y adaptarse a nuevas formas de consumo de viajes.
La estadística y el análisis confirman que Europa no solo mantiene su atractivo como destino turístico, sino que lo hace evolucionando: se transforma hacia una oferta más sofisticada, segmentada, digital, diversificada y preparada para responder a las nuevas expectativas del viajero internacional. El crecimiento proyectado para 2026 del +6,8 % en llegadas internacionales es una señal positiva de cara al futuro, pero también un aviso de que el rumbo exige innovación, calidad, sostenibilidad y sensibilidad hacia los cambios del mercado global. En ese sentido, Europa afronta la nueva etapa del turismo renovada, con mayores desafíos pero también con una sólida posición de partida para liderar en los años por venir.
