España, escaparate del shopping global

26-10-25

España afianza su posición como uno de los grandes polos del turismo de compras al atraer a 2,8 millones de compradores extracomunitarios en el último año y canalizar 9 millones de operaciones Tax Free, un volumen que refleja tanto la fortaleza del destino como la madurez de su ecosistema minorista, logístico y de devoluciones. Estas cifras llegan en un contexto de recuperación sostenida de los viajes internacionales y de una apuesta público-privada por elevar el ticket medio, desestacionalizar la demanda y convertir la experiencia de compra en un motivo de viaje por sí mismo. Los datos sitúan al país en el radar de las marcas de lujo y de los grandes operadores de “outlets” de alta gama, al tiempo que consolidan a ciudades como Madrid, Barcelona o Málaga como pasarelas europeas para viajeros de América, Oriente Medio y Asia.

La estrategia española se apoya en varios vectores. Por un lado, la normativa eliminó en 2018 el importe mínimo para solicitar la devolución del IVA, lo que simplificó el proceso y mejoró la competitividad frente a otros destinos de la UE. Por otro, se han intensificado campañas de promoción en mercados clave—como Reino Unido—orientadas a incrementar el gasto medio y a posicionar la compra libre de impuestos como un atributo diferencial del viaje a España. A ello se suma la inversión de los gestores de Tax Free y del retail de lujo en experiencia de cliente (digitalización del reembolso, validación “paperless”, personal multilingüe, salas VIP), medidas que reducen fricciones y elevan la satisfacción del visitante. El resultado es un recorrido de compra más fluido, donde el viajero encuentra marcas icónicas, surtido actualizado y servicios premium desde la tienda hasta el aeropuerto.

Madrid, que ya lidera la captación de gasto internacional, ha dado el “sorpasso” a Barcelona como centro neurálgico del shopping turístico, concentrando casi la mitad del gasto total y beneficiándose del auge de los mercados latinoamericanos y de Estados Unidos. La capital ha combinado una potente oferta de flagships urbanos con destinos “village” de lujo que baten récords de visitantes y ventas, palancas que actúan como imanes para perfiles de alto poder adquisitivo. Este tirón se alimenta de conexiones aéreas en expansión, de la mejora de la planta hotelera de 5 estrellas y de una agenda cultural vibrante que prolonga estancias y multiplica las ocasiones de consumo. Barcelona, por su parte, mantiene un peso específico notable y confía su rebote adicional a la normalización del emisor chino y al regreso progresivo de viajeros asiáticos de alto gasto. En paralelo, otros destinos como Valencia, Sevilla, Marbella-Costa del Sol o Bilbao intensifican su propuesta mezclando gastronomía, patrimonio y compras selectas.

El perfil del comprador internacional que elige España es cada vez más sofisticado: combina lujo personal (moda, marroquinería, relojería) con experiencias de alto valor—desde restaurantes con estrella a visitas privadas y eventos exclusivos—, y demanda procesos de devolución rápidos, servicios posventa fiables y atención multicanal. Según los análisis sectoriales, en 2024 el lujo concentró alrededor del 80% de las ventas Tax Free a nivel global, con un crecimiento cercano al 30% interanual; una tendencia que encaja con lo que ocurre en las principales arterias comerciales españolas y que se ve reforzada por el auge de shoppers de México, Argentina, Estados Unidos y países del Golfo. El país, ya tercero de Europa en volumen de devoluciones tras Francia e Italia, encara 2025 con la expectativa de superar los 100 millones de turistas y de convertir una mayor proporción de esas llegadas en compras con alto valor añadido.

El reto inmediato pasa por sostener el ritmo sin perder calidad. Para ello, el sector trabaja en mejorar la capilaridad de la oferta—llevando experiencias de compra atractivas a más barrios y ciudades—, reforzar la conectividad aérea de largo radio y acompañar al retail con talento especializado en “clienteling”, idiomas y protocolo Tax Free. También se acelera la digitalización: identificación segura del viajero, medios de pago internacionales y trámites aduaneros automatizados, todo ello con criterios de sostenibilidad que minimicen residuos y emisiones asociadas a la actividad comercial. Al fin y al cabo, el éxito del shopping turístico español no se medirá solo en operaciones o tickets, sino en su capacidad para fidelizar a un visitante que regresa, recomienda y convierte la compra en parte esencial de su relato de viaje. Con 2,8 millones de compradores y 9 millones de transacciones como punto de partida, España encara una nueva fase para consolidarse como escaparate global donde la moda, el diseño y la hospitalidad hablan el mismo idioma: el de una experiencia memorable y sin fricciones.

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