Este comportamiento no responde únicamente a una mayor propensión al consumo, sino a un cambio de valores. Para la generación Z, viajar es una forma de construir identidad, ampliar horizontes y generar recuerdos significativos. La experiencia se impone al objeto y el relato personal cobra más peso que la posesión material. En este sentido, el viaje se percibe como una herramienta de crecimiento personal y social, así como un elemento clave para reforzar vínculos, descubrir otras culturas y reafirmar valores como la diversidad, la sostenibilidad y la autenticidad.
La forma en que estos jóvenes planifican y viven sus viajes también introduce novedades relevantes para el sector. La personalización se ha convertido en un factor decisivo. Una mayoría significativa valora positivamente recibir recomendaciones ajustadas a sus intereses, desde propuestas gastronómicas locales hasta actividades culturales o experiencias singulares en destino. No obstante, esta apertura a la personalización está condicionada por una exigencia clara de transparencia en el uso de los datos personales. La generación Z muestra una mayor conciencia digital y demanda saber cómo, para qué y con qué límites se utilizan sus datos, penalizando a las marcas que no ofrecen garantías claras en este ámbito.
Al mismo tiempo, se observa un rechazo creciente hacia la publicidad intrusiva y los mensajes genéricos. Los jóvenes viajeros prefieren comunicaciones útiles, contextuales y relevantes, integradas de manera natural en su proceso de inspiración y reserva. Este enfoque obliga a las empresas turísticas a evolucionar desde estrategias de marketing masivo hacia modelos más conversacionales, basados en la confianza, la utilidad y el valor añadido. La recomendación bien contextualizada resulta mucho más eficaz que la repetición constante de mensajes promocionales sin diferenciación.
Otro rasgo distintivo del turismo vinculado a la generación Z es su sensibilidad hacia el impacto social y ambiental de los viajes. Aunque el precio sigue siendo un factor importante, cada vez más jóvenes incorporan criterios éticos en sus decisiones, valorando destinos y proveedores que demuestran un compromiso real con la sostenibilidad, el respeto por las comunidades locales y la preservación del entorno. Este enfoque no siempre implica renunciar al confort, sino buscar un equilibrio entre disfrute, responsabilidad y coherencia con sus valores personales.
Desde una perspectiva macroeconómica, el peso creciente de la generación Z en el mercado turístico tiene implicaciones relevantes. Su elevada intención de viaje, tanto a nivel nacional como internacional, y su disposición a destinar recursos significativos al turismo anticipan un impacto sostenido en la demanda durante los próximos años. A diferencia de generaciones anteriores, estos jóvenes tienden a fragmentar sus vacaciones en varias escapadas a lo largo del año, lo que favorece la desestacionalización y abre oportunidades para destinos menos tradicionales o periodos de menor afluencia.
En conjunto, la generación Z se consolida como un actor clave en la evolución del turismo global. Su forma de viajar, sus expectativas y sus valores están obligando al sector a replantear productos, servicios y estrategias de comunicación. Comprender en profundidad este perfil no es solo una ventaja competitiva, sino una condición necesaria para adaptarse a un mercado en transformación. El turismo del presente y del futuro se construye, en buena medida, a partir de las decisiones de estos jóvenes, que han convertido el viaje en una prioridad esencial de su proyecto de vida.
