La lógica detrás de este enorme desembolso no es solo mantener la visibilidad de marca, sino competir eficazmente en un ecosistema donde la tecnología altera las reglas de la intermediación. A pesar de que muchas OTAs están promoviendo sus canales directos y programas de fidelización, y de que la inteligencia artificial (IA) aparece como una herramienta para gestionar interacciones y recomendaciones personalizadas, los canales pagados como motores de búsqueda, anuncios display, publicidad en redes sociales y otras formas de marketing siguen siendo el principal motor para atraer tráfico cualificado. Esta dependencia se mantiene a pesar de los debates en torno a la eficiencia de estas inversiones, dado que los consumidores inician cada vez más su proceso de planificación en plataformas sociales o asistentes conversacionales basados en IA.
Dentro del comportamiento individual de las grandes plataformas, Airbnb continuó ampliando sus inversiones en ventas y marketing, alcanzando aproximadamente 2 600 millones de dólares, y sugiriendo que su estrategia combina esfuerzos promocionales con el desarrollo de nuevas funciones y servicios. Por su parte, Trip.com Group también elevó sus gastos en marketing, destacando un crecimiento de alrededor del 25 % respecto al año anterior, impulsado por su expansión internacional y actividades promocionales en mercados clave.
Este fenómeno de aumento de gasto ocurre en paralelo con tendencias más amplias en el sector turístico digital. Las OTAs no solo buscan impactar a posibles clientes con campañas tradicionales, sino que también adelantan inversiones en inteligencia artificial y formatos emergentes de comunicación para estar presentes en los momentos clave de decisión del usuario. Así, además del marketing convencional, se observa cómo plataformas como Booking y Expedia exploran integraciones con herramientas sociales, desarrollan experiencias ricas dentro de sus propias aplicaciones y refuerzan programas de fidelidad con el fin de incrementar la retención de clientes y mejorar la rentabilidad a largo plazo.
El incremento de estas inversiones tiene impacto en toda la cadena de valor del turismo. Para los hoteles y otros proveedores de servicios turísticos, competir con estos gigantes digitales ha significado repensar las estrategias propias de marketing para no depender exclusivamente de las plataformas intermediarias. En varios países, grandes grupos hoteleros están incentivando reservas directas mediante programas de fidelidad mejorados y tecnologías centradas en el cliente, con el objetivo de reducir la comisión que pagan a las OTAs y fortalecer su control sobre la relación con sus huéspedes.
Asimismo, el entorno regulatorio y tecnológico influye en este contexto competitivo. En algunas regiones, la discusión sobre la posición de dominio de plataformas de búsqueda o intermediación continúa vigente, con ejecutivos del sector señalando que motores de búsqueda como Google juegan un papel crucial en la adquisición de clientes y deberían considerarse como competidores en sentido amplio.
2025 se ha consolidado como un año de inversiones sin precedentes en marketing dentro del segmento de las agencias de viajes online, reafirmando la dependencia de las OTAs de los canales pagados para captar tráfico y mantener la competitividad, al tiempo que se adapta la industria a las transformaciones impulsadas por la digitalización, la inteligencia artificial y los cambios en el comportamiento de los consumidores.
