Antonio Santos del Valle

El poder transformador de cada dólar turístico

Conferencia inaugural: IV Estudios Avanzados de Turismo Estratégico. (Tampa - Florida 2025)

En un mundo que avanza hacia modelos económicos más sostenibles, resilientes e inclusivos, a la vez que incierto, el turismo representa una de las actividades con mayor capacidad de impacto directo en los territorios. A menudo subestimado por su carácter lúdico o recreativo, el turismo es en realidad una fuerza económica de primer orden, que moviliza millones de personas, impulsa industrias transversales, activa redes locales de empleo y producción, y produce una derrama económica superior a otras actividades económicas. Sin embargo, el auténtico poder transformador del turismo no reside exclusivamente en las grandes inversiones, los megaproyectos o las cifras macroeconómicas, sino en las decisiones individuales de gasto que toma cada viajero: desde una noche en una posada familiar hasta una simple taza de café, una entrada a un museo local o una compra en una tienda de barrio. 

Según datos de MasterCard, el turismo representa alrededor del 10% del Producto Interno Bruto (PIB) global y sostiene uno de cada diez empleos en el mundo. Estas cifras son aún más impactantes en regiones donde el turismo representa una de las pocas vías de desarrollo económico y cohesión social. Pero para que ese potencial se materialice de forma justa y duradera, es crucial entender cómo y dónde se gasta ese dinero. No es lo mismo que el gasto se concentre en cadenas internacionales que lo extraen del país, a que se distribuya entre pequeños emprendedores, productores locales y comunidades anfitrionas. Aquí es donde cada decisión de compra turística cobra una relevancia estratégica.

Dentro del amplio espectro del gasto turístico —que incluye transporte, alojamiento, alimentación, ocio, excursiones, seguros y servicios diversos—, las compras representan un componente especialmente interesante. El acto de comprar durante un viaje no solo genera ingresos, sino que constituye en muchos casos una experiencia cultural en sí misma. El llamado turismo de compras, más allá de ser una categoría emergente del sector, refleja la importancia que tienen las compras como motivación y como práctica asociada al disfrute del destino. Comprar productos típicos, ropa, artesanía, recuerdos o incluso bienes de lujo se ha convertido en una parte integral del itinerario de millones de viajeros en todo el mundo.

En este sentido, la digitalización ha abierto nuevas posibilidades en este campo. El uso de pagos digitales, billeteras móviles y plataformas electrónicas ha permitido que miles de pequeños comercios puedan acceder a los flujos turísticos sin depender del efectivo, lo que mejora la seguridad, la trazabilidad y la inclusión financiera, permitiendo integrar actores que desarrollan su actividad en una economía informal. Esta transformación es clave, ya que muchas comunidades rurales o barrios periféricos —con productos únicos y atractivos— no estaban antes integrados en la cadena formal de consumo turístico.

Además, la digitalización facilita la conexión entre la oferta y la demanda, permitiendo que un viajero pueda conocer de antemano la existencia de mercados locales, iniciativas de comercio justo, rutas de compras sostenibles o experiencias auténticas de compra directamente al productor. Plataformas tecnológicas impulsadas por actores globales y locales ofrecen no solo sistemas de pago accesibles, sino también datos valiosos para el análisis de patrones de consumo, que ayudan a gobiernos y empresas a diseñar mejores políticas turísticas y estrategias de promoción comercial.

El turismo de compras también es una herramienta de diplomacia cultural y de intercambio entre turistas y ciudadanos del territorio. A través de las compras, los visitantes se acercan a las tradiciones del lugar, descubren materiales, sabores y estéticas nuevas, y se convierten en embajadores espontáneos del destino al llevar sus productos a otros países. En muchos casos, el turista que compra directamente a un artesano está apoyando procesos como el empoderamiento femenino o de sostenibilidad ambiental.

No obstante, para que esto sea una realidad, es necesario un trabajo conjunto entre los gestores públicos, privados y comunitarios. Las autoridades turísticas deben diseñar políticas que fortalezcan los ecosistemas comerciales locales, identifiquen productos con valor agregado, promuevan marcas territoriales y conecten los circuitos turísticos con las zonas productoras. Las empresas deben facilitar canales de distribución, apoyar procesos de capacitación y garantizar el cumplimiento de principios de comercio justo. Y los propios turistas deben ser sensibilizados para elegir, cada vez más, productos auténticos, elaborados localmente y con impacto positivo.