Comprendiendo el valor de la sostenibilidad

Para muchos consumidores, conceptos como cambio climático, huella de carbono o energías renovables pueden parecer abstractos y difíciles de cuantificar en términos de beneficios personales. Sin embargo, iniciativas tangibles, como la conservación de fauna y hábitats naturales, suelen ser más comprensibles y emotivas. Un ejemplo es el proyecto Tourism4Nature, que busca proteger ecosistemas a través del turismo responsable, demostrando cómo la sostenibilidad puede generar experiencias enriquecedoras para el viajero.​

Estrategias para equilibrar precio y valor en el turismo sostenible

Para cerrar la brecha entre la intención y la acción, es esencial que las empresas turísticas implementen estrategias que destaquen el valor de la sostenibilidad sin imponer costos prohibitivos. A continuación, se presentan algunas recomendaciones:

• Resaltar beneficios económicos y personales: Es fundamental comunicar cómo las opciones sostenibles pueden ser asequibles y, además, ofrecer ventajas directas al turista, como experiencias más auténticas o mejoras en su bienestar.​

• Facilitar la adopción de prácticas sostenibles: Las opciones sostenibles deben ser fáciles de encontrar y utilizar, sin requerir esfuerzos adicionales por parte del viajero.​

• Implementar programas de recompensas escalonadas: Desarrollar sistemas de incentivos que reconozcan y premien diferentes niveles de compromiso con la sostenibilidad puede motivar a una mayor variedad de consumidores a adoptar prácticas responsables.​

• Destacar iniciativas y alianzas de sostenibilidad corporativa: Mostrar el compromiso de la empresa con la sostenibilidad, a través de proyectos y colaboraciones, genera confianza y credibilidad entre los clientes.​

• Promover la educación y sensibilización del viajero: Informar a los turistas sobre cómo sus elecciones impactan en el medio ambiente y las comunidades locales puede fomentar decisiones más conscientes y responsables.​

• Ofrecer transparencia en precios y costos: Explicar claramente cómo se distribuyen los costos y cómo las tarifas contribuyen a iniciativas sostenibles puede justificar precios ligeramente más altos y generar una percepción de valor añadido.​

• Fomentar la participación activa del turista: Involucrar a los viajeros en actividades de conservación o proyectos comunitarios durante su estancia puede enriquecer su experiencia y aumentar su disposición a pagar por servicios sostenibles.​

Casos de estudio: implementación de estrategias sostenibles

Diversos destinos y empresas han adoptado medidas para integrar la sostenibilidad en su oferta turística, logrando equilibrar precio y valor. A continuación, se presentan algunos ejemplos destacados:​

• Venecia, Italia: Con el objetivo de controlar la masificación turística y preservar su patrimonio, Venecia ha implementado una tarifa de entrada para visitantes sin alojamiento. En 2025, esta tarifa se incrementó de 5 a 10 euros y se aplicará en 54 días del año, buscando mejorar la calidad de vida de los residentes y la experiencia de los turistas. ​

• Islas Baleares, España: El Govern de las Islas Baleares ha propuesto una modificación del Impuesto de Turismo Sostenible (ITS), aumentando la tasa en temporada alta y reduciéndola en temporada baja. Esta medida busca mitigar la saturación turística y promover un flujo más equilibrado de visitantes a lo largo del año. ​

• Andalucía, España: La región ha apostado por la diversificación y desestacionalización de su oferta turística, promoviendo el turismo rural, cultural y de astroturismo. Estas iniciativas buscan atraer a un público interesado en experiencias auténticas y sostenibles, distribuyendo los flujos turísticos de manera más equitativa y reduciendo la presión sobre destinos masificados. ​

• Costa Rica: Reconocido por su compromiso con el turismo sostenible, Costa Rica enfrenta desafíos relacionados con la masificación turística. Para mantener su modelo, el país busca atraer a turistas de alto valor económico que valoren y respeten la biodiversidad y las prácticas sostenibles implementadas. ​

• Formentera, España: Durante la World Travel Market de Londres, el Consell de Formentera destacó que la tranquilidad y la calidad de servicio en la isla tienen un coste, enfatizando la importancia de mantener tarifas que reflejen el valor de una experiencia sostenible y exclusiva. ​

El turismo sostenible representa una oportunidad para transformar la industria turística hacia modelos más responsables y equilibrados. Sin embargo, para que la sostenibilidad sea percibida como un valor añadido y no como un costo adicional, es esencial que las empresas y destinos adopten estrategias que alineen precio y valor. Educando a los consumidores, facilitando la adopción de prácticas sostenibles y destacando los beneficios personales y económicos, se puede cerrar la brecha entre la intención y la acción, promoviendo un turismo que beneficie tanto a los viajeros como a las comunidades y al medio ambiente.

Autor: Carlos Aurelio Santamaría

Profesor, investigador y miembro del Grupo de Trabajo del TSTT