Analizando la oportunidad que representan ambos mercados, se realizó una segmentación por beneficios en función de la modalidad de turismo de compras en el destino La Habana, ya que sería la propuesta más novedosa, en la cual se identificaron tres clusters en cada uno:

• Mercado ruso: Clúster 1 (149 casos: Hombres de compras); Clúster 2 (132 casos: Vacacionistas repitentes); Clúster 3 (91 casos: Chicas a la moda).

• Mercado chino: Clúster 1(100 casos: Nuevos descubridores del Caribe); Clúster 2 (120 casos: Mujeres a la moda); Clúster 3 (118 casos: Amigos de Cuba).

El segmento más atractivo de forma general, en el mercado ruso es el Clúster 1, el cual está conformado por ser en su mayoría hombres con edades entre 40 y 60 años y con un poder adquisitivo medio-alto y alto fundamentalmente. Visitan La Habana por segunda vez, organizaron su viaje a través de agencias de viaje y se hospedan en hoteles principalmente. Suelen viajar con amigos y en pareja y entre las principales actividades que realizan durante sus viajes están, ir de compras, hacer excursiones, visitar museos y pasear. Cuando van de compras, suelen adquirir bebidas alcohólicas, souvenirs y objetos artesanales. En cuanto a beneficios buscados, le brindan mayor importancia a la correcta relación calidad-precio a la hora de hacer compras, así como a la existencia de un gran número de atractivos y variedad de actividades para hacer en el destino, y en menor medida a la existencia de políticas de descuento y el desarrollo de la industria de la moda y la tecnología. Le confieren valor a la exclusividad y a la atención del personal en los centros comerciales.

En cuanto al mercado chino el clúster más atractivo es el no.3: “Amigos de Cuba”. Estos turistas le conceden mayor importancia al dominio de su idioma, a la presencia de atractivos culturales, históricos y patrimoniales en el destino y a la atención personalizada en los establecimientos. De forma media valoran la correcta relación calidad-precio, la variedad de marcas y productos y la presencia de marcas de lujo. Interesándoles menos el desarrollo tecnológico y el desarrollo de la industria de la moda. 

El perfil del segmento está compuesto principalmente por hombres entre 45 y más de 60 años, con un poder adquisitivo alto y medio-alto principalmente, y un nivel de educación medio-superior y superior. Han visitado el destino 1 o 2 veces y organizan su viaje a través de agencias de viajes. 

Se hospedan principalmente en hoteles con menor medida en casas de hospedaje. La gran mayoría viaja en pareja y en familia y realizan actividades de visitas a lugares históricos y culturales, las excursiones guiadas y compras. Han realizado compras en el destino principalmente en hoteles y ferias artesanales y cuando realizan las compras prefieren adquirir souvenirs, bebidas alcohólicas, tabacos, productos artesanales y ropa. 

Para el estudio de la oferta del destino en función de la modalidad de turismo de compras, se aplicó la herramienta de benchmarking, la que permitió identificar los principales recursos y atractivos con los que cuenta el destino, así como sus oportunidades y retos para su introducción. 

Caracterización del panorama comercial de La Habana.

• Creación de una cadena de tiendas, Caracol S.A., encargada de la comercialización de mercancías fundamentalmente para el turismo. 

• Presencia de productos genuinos de alto valor comercial como el tabaco, el ron, el café, la guayabera, la artesanía, las artes plásticas y las antigüedades. 

• Apertura del sector cuentapropista y el desarrollo de espacios comerciales de alto valor turístico, como las llamadas ferias (Almacenes de San José, Artesanos de Obispo, entre otros). 

• Desarrollo de eventos que promueven y/o venden productos cubanos tales como la Feria Internacional de Artesanía (FIART), el Festival del Habano y la Semana de la Moda en La Habana. 

• Creación de la marca Casa del Habano, para la comercialización de este producto significativo. 

• La creación de tiendas de marcas internacionales en los principales hoteles del destino (Comodoro, Gran Manzana, Sevilla). 

• El desarrollo de nuevas marcas de diseño textil de gran aceptación, como Clandestina y Puntozero. 

Los destinos seleccionados para la realización del benchmarking fueron las ciudades de Sao Paulo, Santiago de Chile, Ciudad Panamá, Buenos Aires y Ciudad de México

Indicadores de benchmarking 

Se identificaron 17 indicadores que quedaron agrupados en 4 categorías generales: sector comercial, asequibilidad, conveniencia e infraestructura y ocio. 

En el caso de La Habana la principal fortaleza se encuentra en las categorías conveniencia e infraestructura y ocio, las cuales agrupan indicadores como seguridad, atracciones y restauración, entre otros. Sin embargo, existen brechas importantes en las categorías sector comercial y asequibilidad. 

• Proyección de líneas estratégicas para la introducción de la modalidad. 

Oportunidades

• Productos motivadores de viajes

• Espacios comerciales para el desarrollo del turismo de compra.

• Nuevos mercados y segmentos de demanda.

• Aumento del interés de visitar el destino de los mercados ruso, chino y de Asia y Medio Oriente.

• Exclusividad dentro de su oferta comercial, cultural y de ocio

Retos

• Desarrollar el sector productivo y comercial, estatal y privado.

• Revitalizar la competitividad y la imagen del comercio minorista.

• Proyección estratégica en cuanto a la gestión económica financiera.

• Desarrollar marketing – mix del comercio en función de la modalidad turismo de compras.

Teniendo en cuenta lo anterior, se proponen las siguientes líneas estratégicas:

• Diseño de productos turísticos de compras, acordes a las exigencias y características de los segmentos de demanda, y que combinen el sector comercial estatal y el no estatal, y que resalten las producciones auténticamente cubanas. 

• Creación de paquetes turísticos que combinen varias ciudades del país, alargando así la estancia de los turistas y expandiendo el impacto de la modalidad a distintas regiones.

• Comercialización del producto de turismo de compras en los destinos emisores. 

• Desarrollo de alianzas estratégicas que permitan la revitalización del sector productivo y comercial del destino. 

• Incentivo al uso de las TIC en el comercio minorista.

• Creación de experiencias de compras.

Propuesta de productos de turismo de compras

• Excursión: “Habana sobre ruedas. Tour de Compras” 

• Excursión: “Recordar la Habana. Shopping Tour” 

Las excursiones  proponen recorridos de compras por La Habana Vieja y Playa, municipios de la capital, para maridar ron y habanos, y adquirir productos autóctonos vinculando elementos de la historia y la cultura de Cuba. Son la forma perfecta y armoniosa donde se integra la localidad y la actividad turística como una manera de fomentar el desarrollo de la misma y a su vez diversificar la oferta de una forma original, respetando y promoviendo la originalidad del destino.

Ambos recorridos proponen la visita por sitios de interés histórico-culturales tales como el Museo del Ron Havana Club, Palacio de la Artesanía, Tienda Clandestina, Tienda del Perfume Habana 1791, Fábrica-Museo de Tabacos Partagás, Proyecto Comunitario “Alas de Mariposa” Galería de Arte Kcho Estudio Romerillo, Proyecto  Comunitario “Fusterlandia”.

Se concluye que, existe una estrecha relación entre la demanda, la oferta y las modalidades turísticas. En particular, que la coherencia entre oferta y demanda condiciona la introducción de modalidades; y que para la introducción de la modalidad de turismo de compras en el destino La Habana, existen grandes retos, sin embargo, hay oportunidades que deben ser aprovechadas a través de nuevos productos.

Autora: Danay Milagros Bulnes Mann

Facultad de Turismo de la Universidad de La Habana