Ventas fluidas

Al pagar por un producto premium, los consumidores esperan una experiencia premium. En una tienda, esa experiencia puede incluir una bolsa de lujo o una copa de champán. Mientras que en Internet, crear esa sensación de lujo es algo más difícil, ya que los pagos desempeñan un papel más importante de lo que se piensa.

El proceso de pago debe ser fluido y rápido, y cualquier otra cosa se convierte en una barrera para la conversión y puede hacer que los compradores de lujo abandonen sus carritos. Un ejemplo de ello podrían ser las comprobaciones de autenticación complicadas y los tiempos de respuesta lentos del servidor.

Fraude

Otro elemento clave de la experiencia del cliente online es la mitigación del fraude.  Con más dinero en juego para los consumidores, las marcas que no incorporan protección de doble escudo, normas y criterios en sus procesos de pago, arriesgan no sólo la venta, sino la fidelidad general de los clientes a la marca, uno de los motores clave de las ventas en el sector del lujo.

Históricamente, las marcas de lujo se han esforzado por resolver las fricciones en los pagos. Muchas marcas se han asociado con diversos métodos de pago, por ejemplo, Klarna, para ofrecer a los clientes una experiencia de compra de primera calidad, sencilla y sin fisuras.

El problema es el tiempo. La conciliación de la recopilación de los datos de pago personalizados de cada socio (es decir, volúmenes de ventas, IVA, datos demográficos del comprador) y la posterior unificación de esos datos de forma significativa es una tarea importante que requiere una enorme capacidad. Una tarea que muchas empresas omiten, erróneamente, cuando los ingresos fluyen.

Una experiencia de compra a medida 

Para crear una experiencia de compra a la medida del público objetivo, los minoristas deben conocer primero a sus clientes: en qué lugar del mundo se encuentran, cómo les gusta comprar, sus preferencias de pago, la hora del día en la que es más probable que realicen una venta. Para captar fácilmente esta información, las marcas deben asociarse con una entidad adquirente que ofrezca un panel de datos. El panel de control debe proporcionar información en tiempo real que permita a las empresas identificar tendencias, patrones fraudulentos y preferencias de pago de los clientes. Aprovechando esta información, las marcas pueden crear la experiencia de pago personalizada perfecta.

Una vez más, lo más importante para los compradores de lujo es una experiencia de compra fluida, independientemente del punto de contacto con la marca. Tanto si el consumidor compra desde su móvil o tableta como si lo hace en la tienda a través de una caja virtual, el proceso debe ser coherente y rápido.

Una solución sencilla para agilizar el proceso en todas las plataformas digitales es guardar de forma segura los datos de la tarjeta. Tras la primera compra, la tarjeta del cliente puede tokenizarse inmediatamente, protegiéndola de accesos no autorizados y fraudes. Una vez almacenada en el archivo, la tarjeta puede utilizarse para pagos con un solo clic, lo que permite a los clientes pagar en cuestión de instantes, en lugar de minutos. El proceso de pago se convierte en premium y se mejora la experiencia de compra a medida.

Además, es importante adaptar las opciones de pago disponibles a los deseos y necesidades del consumidor. Desde la banca abierta hasta la compra ahora y el pago después, la diversificación de los métodos de pago está permitiendo a las marcas dirigirse a un consumidor totalmente nuevo.

Por ejemplo, una marca minorista de lujo que se dirija a compradores de la Generación Z y de la Generación del Milenio puede ofrecer la opción "Compre ahora, pague después" (BNPL) en la caja. Con el BNPL, los productos de lujo se han vuelto más accesibles para quienes desean comprar los productos que les gustan pagando de la forma que más les convenga. Los consumidores pueden financiar parte de sus compras y pagar el saldo restante a plazos, lo que les permite controlar mejor su dinero. Cuando se dirigen a consumidores más establecidos, las marcas pueden ofrecer otras formas de pago conocidas y fiables, como las tarjetas de débito tradicionales.  La cuestión es que el público destinatario tiene enormes implicaciones en el método de pago y los minoristas deben conocer a su cliente para saber qué pagos ofrecerle.

Pagos por innovación y expansión

Los minoristas de lujo suelen estar a la cabeza de la innovación. Desde Gucci y Louis Vuitton, que fueron de los primeros en tener presencia en el Metaverso, hasta la redefinición de las experiencias de compra en las grandes superficies con telones de fondo digitales, el lujo sigue siendo la punta de lanza del sector minorista hacia nuevos horizontes. Sin embargo, muchas marcas suelen pasar por alto el papel que desempeñan los pagos en la innovación y las expansiones.

Cuando se pretende ampliar las operaciones en el extranjero, uno de los pasos más cruciales es la capacidad de recibir y enviar dinero en distintas divisas. Los adquirentes de comercios están permitiendo a las marcas hacer que los pagos transfronterizos sean sencillos y fluidos, adaptando los tipos de pago a las preferencias de ese mercado. En el extranjero, las opciones de pago varían enormemente y, de nuevo, es importante ofrecer opciones de pago adaptadas a sus clientes.

Hacer bien los pagos ofrece grandes oportunidades para construir una marca y la parte más vulnerable de la interacción de una marca con los clientes es la caja. Una experiencia de pago sólida, segura y fluida deja en el cliente una impresión de confianza, mientras que una mala experiencia de pago impedirá que el comprador vuelva, a pesar de los productos.

Por último, en cuanto a la innovación, cuando se aprovechan estratégicamente, los pagos pueden optimizarse para mejorar el procesamiento de las tarjetas de crédito, aumentando los ingresos. Con el aumento del coste de la vida, los márgenes financieros se estrecharán considerablemente para las empresas de todos los tamaños y en todos los sectores. La racionalización de los procesos de pago de back-end ofrece enormes oportunidades de ingresos para las empresas -previniendo el fraude y ahorrando incontables horas de administración-, aliviando algunas de las presiones financieras a las que se enfrentan y aumentando la resistencia de la empresa.

Adoptar un método de gestión de pagos totalmente nuevo siempre va a suponer un gran esfuerzo para una organización, pero es muy importante hacerlo bien desde el principio. Se esperan pagos fluidos para los productos de gama alta, que ofrecen oportunidades para que la empresa crezca y fidelice a sus clientes. Ahora es el momento de crear una experiencia de pago resistente y adaptada al comprador moderno.

Autor: Finance Monthly