Por lo tanto, si no hay una percepción extrema del valor, no hay lujo. Esto está respaldado por años de investigación académica en mi centro de estrategia del lujo de la Universidad de Pepperdine, que indica que la deseabilidad, desde un punto de vista psicológico, se crea a través de la anticipación de un cambio de percepción individual en dimensiones como el atractivo, la experiencia percibida y la sensación de estar protegido dentro de un entorno social.

Por tanto, en lugar de pensar en el estatus, que no es directamente gestionable por las marcas, es mucho más útil pensar en un conjunto de facetas psicológicas que los compradores anticipan que mejorarán con su compra, así como en el desencadenante de la anticipación. Por tanto, la deseabilidad se crea a través de la historia de la marca, un aspecto que demasiadas marcas siguen descuidando.

Sin una historia única y auténtica que, cuando se hace bien, describa con precisión aquello por lo que la marca debe ser recordada, no hay posibilidad de crear un valor extremo para los clientes en un entorno altamente competitivo. Sin embargo, más del 90 por ciento de las marcas actuales carecen de esa historia. La idea errónea es que la historia es opcional. En el lujo, es lo que crea valor extremo. Sin ella no hay nada, independientemente de que las marcas se autodenominen premium o de lujo.

Vivimos tiempos de aceleración. No solo se producen cambios tecnológicos cada vez más rápidos -basta pensar en lo rápido que adoptamos las criptomonedas, las NFT y la IA generativa en la última década-, sino que las expectativas de los consumidores también aumentan a un ritmo sin precedentes.

Tomemos como ejemplo el crecimiento de la sostenibilidad. Las expectativas de lujo sostenible no solo proceden de algunos de los clientes más jóvenes del sector (Gen Zers, o menores de 25 años en este momento), sino también de su clientela más adinerada. 

En otras palabras, muchas marcas heredadas no solo están sintiendo la presión de cambiar de sus futuros clientes, sino también de sus principales clientes actuales. Esto explica por qué tantas marcas tradicionales están obteniendo malos resultados y sufriendo. 

Al mismo tiempo, los consumidores de lujo cuestionan los valores fundamentales de las marcas y toman decisiones de compra basadas en la medida en que una marca resuena con sus propios valores. De repente, la ética de la marca se convierte en un factor decisivo. Sin embargo, muchas marcas siguen confiando excesivamente en la calidad y la artesanía como argumentos de venta, que son lo mínimo en el lujo. Lo que la mayoría olvida es que lo que cuenta es la experiencia total o, en otras palabras, que la máxima diferenciación de la marca debe producirse a través de la historia y los servicios de la marca.

Entonces, ¿cómo pueden destacar las marcas? En primer lugar, todo empieza con la historia de la marca. Cuando las marcas no tienen claro qué venden realmente, qué respuesta emocional quieren evocar y qué pueden hacer sus clientes de forma diferente a través de la experiencia que ofrecen, no hay forma de diferenciarse.

En el panorama en rápida evolución del sector del lujo, donde los clientes exigentes buscan constantemente experiencias extraordinarias, las marcas de lujo deben reimaginar continuamente sus estrategias para seguir siendo relevantes y atractivas. En mi experiencia asesorando a marcas de lujo globales en la creación de valor, he descubierto que hay cinco preguntas cruciales que pueden actuar como brújulas para las marcas que buscan elevar las experiencias de sus clientes.

¿Comprendemos realmente a nuestros clientes?

Comprender a los clientes es esencial para cualquier negocio, pero especialmente para el lujo. Esto se debe a que, como demuestra mi extensa investigación académica, el lujo se basa en la anticipación de un cambio de percepción personal. Fundamentalmente, se trata del cliente. Los consumidores de lujo anhelan experiencias y productos personalizados que reflejen su identidad, sus valores fundamentales y su estilo de vida. Las marcas no sólo deben saber quiénes son, sino también aprovechar sofisticados análisis de datos, invirtiendo tiempo y recursos para desarrollar un conocimiento más profundo y matizado de sus clientes. Y, lo que es más importante, deben hacer que las personas se sientan valoradas a nivel humano.

¿Estamos creando valor emocional?

En el lujo, el valor de un producto o servicio va más allá de sus atributos físicos o su utilidad funcional. Cuando pude descubrir el Valor de Lujo Añadido (VLA) como el componente de valor más crítico para los clientes, quedó claro que lo único que importa en el lujo es cómo las marcas hacen sentir a los clientes. Es la oportunidad y el riesgo. Para la mayoría de las marcas es el talón de Aquiles, la razón por la que obtienen peores resultados.

La verdadera esencia reside en la resonancia emocional que crea el ALV. Las marcas de lujo deben preguntarse si están creando experiencias que evoquen emociones positivas fuertes y establezcan conexiones emocionales duraderas con sus clientes. El arte de contar historias y crear experiencias inmersivas específicas de la marca puede ayudar a conseguirlo, haciendo que los clientes sientan que forman parte de algo único y exclusivo.

La principal pregunta a la que hay que responder es: ¿estamos creando una respuesta emocional positiva que refleje los valores de nuestra marca? Antes de responder que sí, pregúntese si su personal está suficientemente formado y si dispone de los sistemas de incentivos adecuados para recompensar comportamientos que conduzcan a crear el valor emocional que necesita. Según mi experiencia, menos del 10% de las marcas hacen esto con suficiente profundidad.

¿Es coherente nuestra experiencia de marca en todos los puntos de contacto?

La coherencia es clave para crear una experiencia de marca de lujo sin fisuras. Ya sea en la tienda, en Internet o en las redes sociales, cada interacción de un cliente con su marca debe reforzar sus valores fundamentales y su identidad. Evalúe cada punto de contacto en el recorrido del cliente para asegurarse de que todos contribuyen a una experiencia de marca unificada y coherente.

Ojalá tuviera mejores noticias, pero una interacción negativa en cualquier punto de contacto anulará años de interacciones positivas. Y, lo que es más importante, sus clientes más fieles son los primeros en romper si algo de lo que esperaban de su experiencia no funciona. Y cuando lo hacen, lo más probable es que nunca vuelvan y gasten una enorme energía en disuadir a cualquiera de comprar su marca. 

¿Cómo aprovechamos la innovación digital?

En la era de la transformación digital, debe preguntarse cómo está integrando la tecnología en la experiencia del cliente. ¿Está aprovechando los canales digitales para ofrecer experiencias personalizadas, a la carta y sin fisuras? Las marcas de lujo deben aspirar a dominar las experiencias físicas y digitales.

Y, lo que es más importante, deben plantearse la siguiente pregunta: ¿Está haciendo perder el tiempo a sus clientes cuando deciden ir a su tienda? ¿O está haciendo que la visita sea excepcional y merezca la pena el tiempo y el esfuerzo que han dedicado? Sus clientes le pedirán cuentas. 

¿Estamos evolucionando continuamente con nuestros clientes usuarios?

A medida que los valores cambian rápidamente y surgen nuevas tendencias y tecnologías, las marcas de lujo necesitan adaptarse más rápido que nunca. Es esencial fomentar una cultura organizativa que favorezca el aprendizaje continuo, la innovación y la agilidad. Para las marcas tradicionales, este es un punto especialmente débil. Oigo todo el tiempo el mantra de "así es como siempre hemos hecho las cosas". La autocomplacencia es una forma segura de caer en el olvido.

Reflexionando profundamente sobre estas cinco preguntas y creando acciones decisivas, las marcas de lujo obtendrán perspectivas perspicaces sobre sus estrategias actuales de experiencia del cliente e identificarán las áreas en las que se necesitan mejoras significativas. Siempre me asombra la cantidad de ideas que pueden generarse para un cambio drástico con una simple auditoría de marca.

Y lo que es más importante, las marcas de lujo deben idear nuevas formas de ofrecer un valor extremo, alimentar relaciones más sólidas con sus clientes y garantizar que su marca siga siendo icónica en el siempre cambiante panorama del lujo. Recuerde que, en el ámbito del lujo, lo extraordinario debe ser la norma, no la excepción. Para ganar, hay que ir más allá de lo extraordinario.

Para finalizar quiero dar las gracias a mi amigo Antonio Santos del Valle, el cual con su visión y conocimiento del Turismo de Compras, el gasto turístico, el lujo y la identidad cultural en las creaciones artísticas me ha permitido realizar este artículo y desarrollar mi trabajo diario en la consultora y en la universidad.