Sojern 

El estado del marketing de destinos 2024

Sojern, la plataforma de marketing digital creada para los viajes, se complace en anunciar el lanzamiento del informe «State of Destination Marketing 2024» para las organizaciones de marketing de destinos (DMO, por sus siglas en inglés). Este informe, el primero de su clase, elaborado mediante una asociación entre Sojern y Digital Tourism Think Tank (DTTT), y apoyado por Brand USA, Destination Canada y la Comisión Europea de Viajes, arroja luz sobre las últimas tendencias y retos del sector.

Basándose en las opiniones de casi 300 DMO, departamentos gubernamentales y entidades turísticas afiliadas de todo el mundo, explora estrategias de marketing eficaces para atraer a los viajeros y ofrece una visión del futuro del marketing de destinos. Sojern encargó este informe para asegurarse de que sus clientes de destinos globales tienen acceso a las perspectivas de marketing más completas.

El informe reveló que la incertidumbre económica, la inflación y el coste de vida están teniendo un impacto significativo en las estrategias, y más del 50% de los encuestados consideran que son áreas que requieren una planificación cuidadosa.

«A medida que el sector de los viajes experimenta una rápida transformación, mantenemos nuestro compromiso de ayudar a los destinos a afrontar estos cambios con eficacia», declaró Noreen Henry, Directora de Ingresos de Sojern.

«Las percepciones reveladas en nuestro informe ponen de relieve las prioridades estratégicas de los comercializadores de destinos y su enfoque general del marketing digital, al tiempo que destacan la importancia de promover un turismo sostenible y diverso y de satisfacer el creciente deseo de los consumidores de vivir experiencias únicas. Trabajar con socios tecnológicos estratégicos como Sojern garantiza el éxito en un entorno cada vez más dinámico y competitivo», añadió.

La adopción de la Inteligencia Artificial (IA) y la disrupción de las DMO

La IA está revolucionando el marketing y tendrá una influencia monumental en la forma en que los destinos comercializan con los viajeros. Según las conclusiones, las DMO prevén que el impacto de la IA será más pronunciado en la creación de contenidos, y casi la mitad (49%) prevé un impacto significativo. Un número cada vez mayor de herramientas de IA están transformando los procesos creativos, desde los contenidos largos hasta las publicaciones en las redes sociales.

Además, el 40% de las DMO ven un potencial significativo en la IA para el análisis predictivo y la previsión, el 38% para el análisis y la interpretación de datos, y el 37% para la personalización del contenido de marketing.

Sin embargo, el 71% confía menos y ve poco impacto potencial en la capacidad de la IA para dar forma a la creación de webs, aplicaciones y plataformas de sus equipos, y el 63% en el marketing conversacional. Las DMO perciben el menor impacto de la IA en la creación y optimización de campañas (29%), los medios creativos (25%) y la creación de webs, apps y plataformas (25%).

Priorizar las inversiones en medios digitales de pago a medida que domina Meta

El 96% de las DMO realizan inversiones significativas en medios de pago como componente esencial para alcanzar sus objetivos de marketing. Cabe destacar que el 58% adopta un enfoque siempre activo, invirtiendo durante todo el año, mientras que el 38% invierte de forma estacional y sólo el 21% invierte cuando surgen oportunidades específicas.

La publicidad en redes sociales mantiene su prominencia, al igual que el marketing en buscadores (SEM), con un 96% y un 95% de las DMO que los califican de importancia alta o media, respectivamente.

Los formatos de canal más importantes comprenden un 94% de publicidad nativa o contenido patrocinado, un 85% de publicidad en display y vídeo, y un 78% de anuncios de vídeo in-stream. Además, la TV Conectada (TVC) se muestra prometedora, ya que más de la mitad de los encuestados la consideran de importancia media o alta.

Instagram y Facebook siguen siendo las plataformas más importantes a la hora de priorizar la inversión en medios y contenidos, con un 45% y un 35% respectivamente de todos los encuestados que consideran los canales de Meta como su canal de mayor importancia. Aunque TikTok se ha convertido en una sensación mundial, la inversión en medios aún no ha crecido al nivel que algunos podrían esperar, ya que sólo el 5% lo considera su canal más importante.

Cambio de estrategias en torno a los datos y la privacidad

El 54% de los encuestados afirmó que los datos son los que más valor aportan a la planificación de marketing. Los datos demográficos (88%) son los que se utilizan con más frecuencia para orientar las decisiones, seguidos de los datos de comportamiento (79%).

Sin embargo, la mayor dependencia de los datos también conlleva sus retos. Teniendo en cuenta que los tres obstáculos más acuciantes para el éxito son la falta de integración de datos en todos los canales (52%), el elevado coste de la adquisición de datos (46%) y el acceso limitado a datos de calidad (42%), queda claro por qué los datos demográficos son actualmente el principal indicador para la toma de decisiones en el marketing digital.

Con la eliminación por parte de Google de las cookies de terceros, prevista para mediados de 2024, el 37% informó de un impacto significativo, mientras que el 15% de los encuestados explicó que estos cambios tienen un pequeño impacto en sus estrategias actuales.

Las DMO están tomando medidas para mitigar los efectos de estos cambios en la privacidad de los datos, con un 60% que planea centrarse en el contenido social y un 58% que prioriza la obtención de más datos de origen. Según el informe, la incapacidad de rastrear los datos correctos es un problema significativo, y la importancia de obtener datos de primera mano es ahora mayor que nunca.

Las DMO pueden sacar partido de la atención actual a los datos demográficos y los retos relacionados con los datos asociándose con un experto en marketing de viajes de confianza que ofrezca datos de alta calidad que puedan integrarse y activarse sin problemas en todos los canales y dispositivos.

Las DMO están adaptando sus estrategias en respuesta a tendencias como la sostenibilidad, la diversidad, la equidad y la inclusión. Las DMO europeas están a la cabeza en dar prioridad a la sostenibilidad medioambiental (62% para el cambio climático, 56% para la biodiversidad) en comparación con las DMO canadienses (29% para el cambio climático, 24% para la biodiversidad) y estadounidenses (8% para el cambio climático, 33% para la biodiversidad).

Muchas DMO están haciendo hincapié tanto en la diversidad social como en la sostenibilidad en sus estrategias, con cifras que muestran que el 42% de todos los encuestados dan prioridad a la igualdad de género, y el 45% de los DMO europeos y el 40% de los estadounidenses dan gran prioridad a la accesibilidad para los visitantes con discapacidades. Alrededor del 35% de todos los encuestados afirmaron dar una gran prioridad a las estrategias específicas LGBTQ+ (es decir, orientación sexual), y una importancia similar (34%) a la promoción de la diversidad social y económica.

Adoptar las prioridades del marketing cooperativo

El 78% de las DMO mundiales están invirtiendo activamente en campañas de socios del sector, o marketing cooperativo, un enfoque de colaboración en el que las DMO se asocian con empresarios locales para promocionar destinos turísticos.

Entre las motivaciones de las campañas cooperativas figuran el aumento de la inversión global en marketing (58%), la ampliación del alcance de la audiencia (54%) y el reparto de costes (46%). En particular, el 70% de las DMO están adoptando actividades de campañas de marketing de «embudo completo». Como el sector de los viajes sigue cambiando, las DMO tienen que seguir siendo adaptables, centrarse en los datos y cultivar capacidades sólidas con sus estrategias de marketing de destinos.

Para ver la metodología completa de la encuesta, descarga el informe «Estado del marketing de destinos 2024» aquí.