Jorge Coromina

¿Influencers o publicidad? La transformación del marketing turístico

Olvídese de los folletos con sus imágenes de archivo del paraíso: los viajeros de hoy en día quieren echar un vistazo a la realidad para inspirarse en su próximo viaje. Por eso recurren tan a menudo al foro que realmente puede ofrecerles la autenticidad que buscan: las redes sociales. 

Cuando buscan inspiración, la mayoría de los viajeros (52%) tienden a recurrir a sus amigos y familiares. Al fin y al cabo, es difícil no quedar encantado con las fotos de la presentación de diapositivas de un amigo cuando van acompañadas de historias de aventuras, éxitos y misterios viajeros. Después, muchas de estas instantáneas se cuelgan en las redes sociales con la esperanza de que provoquen sentimientos similares entre otros miembros de su red. 

Tiene sentido, pues, que las redes sociales sean la siguiente mejor fuente de inspiración para viajar (35%), superando ya a los canales tradicionales, como las agencias de viajes (29%), las publicaciones de medios de viajes (26%) y el entretenimiento televisivo y cinematográfico (25%). ¿Y quién pasa más tiempo en las redes sociales? La generación Z. 

Aproximadamente el 90% de los adultos de esta generación pasa al menos una hora al día en las redes sociales, y cerca de la mitad pasa más de tres horas, mucho más que las generaciones anteriores. 

Con una demografía adquisitiva cada vez más joven, los vendedores del sector de los viajes tendrán que cambiar sus tácticas para llegar a las clases más jóvenes de entusiastas de los viajes en su terreno digital. 

Un anuncio de viajes en un panfleto o en una valla publicitaria nunca puede ofrecer la misma información interpersonal y fiable que un amigo, o incluso una persona influyente muy apreciada. 

De hecho, el valor de los contenidos generados por los usuarios (UGC) -publicaciones basadas en texto, imágenes y vídeos- reside en su capacidad para transmitir experiencias que resulten veraces y auténticas para el público objetivo.

Un reciente estudio de análisis de marketing descubrió que navegar por UGC relacionado con viajes influye significativamente en el deseo de los turistas potenciales de visitar esos mismos destinos. 

Los resultados se alinean con la investigación publicitaria de 2018 que reveló que el 84% de los viajeros de la Generación Z consideran que las fotos y los videos de vacaciones de otra persona son particularmente influyentes. 

El UGC, a diferencia de las campañas de marketing tradicionales, puede retratar las áreas menos conocidas y las joyas ocultas de cualquier destino a través de una perspectiva que resuene con los espectadores, una que les permita imaginar cómo se sentiría realmente visitar estos lugares. 

Y, como sugieren los datos, el UGC relacionado con los viajes es cada vez más un factor decisivo. En consecuencia, los vendedores harían bien en invertir en materiales promocionales orgánicos generados por los usuarios siempre que sea posible.

Para que las agencias de viajes amplíen su base de clientes, sobre todo en los grupos demográficos más jóvenes, deberían considerar la posibilidad de fomentar el contenido generado por los usuarios en plataformas como Facebook, Instagram y TikTok, esta última la más utilizada por la generación Z. Para captar su atención, por ejemplo, se pueden establecer alianzas con personas influyentes que generen valor adicional para las empresas como embajadores de la marca. 

Creación de contenidos orgánicos

Los contenidos de viajes no sólo deben ser auténticos y atractivos, sino que también deben responder a los valores progresistas que las generaciones más jóvenes adoptan mayoritariamente. 

En parte debido a la tendencia general de la Generación Z a apoyar a las empresas que entran en la categoría de turismo ético y sostenible -aquellas que apoyan abiertamente la igualdad, la diversidad o las causas respetuosas con el clima, entre otras-, se prevé que el mercado del turismo sostenible crezca 335.000 millones de dólares en los próximos cuatro años. 

Es una mina de oro para el marketing: para que sus viajes sean aún más impactantes y satisfactorios, los consumidores de hoy en día quieren cada vez más tomar decisiones de compra informadas con empresas que consideren que comparten sus valores. 

Por ello, las empresas del sector turístico deben ofrecer información que vaya más allá de las ventajas y comodidades básicas y esforzarse por incluir detalles que los profesionales del marketing puedan destacar en sus contenidos digitales para apelar a sensibilidades específicas de los viajeros. 

Por ejemplo, una empresa de autobuses o ferrocarriles podría hacer hincapié en la seguridad de sus líneas para las mujeres que viajan solas. En la misma línea, las empresas podrían divulgar cualquier esfuerzo benéfico o revelar cualquier iniciativa que puedan apoyar para las comunidades locales en dificultades, por nombrar algunas.

La creación de CGU que destaque estos valores éticos no sólo garantizará la satisfacción constante de los consumidores, sino que los profesionales del marketing también obtendrán mayores beneficios con el tiempo, especialmente a medida que la Generación Z y las siguientes generaciones con conocimientos tecnológicos dominen cada vez más el mercado de consumo. 

El CGU orgánico que pone de relieve zonas menos conocidas y humaniza diversas actividades culturales ofrece una imagen de los viajes internacionales y nacionales que los espectadores más jóvenes consideran más cercana y accesible que los anuncios estándar.

Invertir en personas influyentes orientadas a los valores que respalden marcas con mentalidad sostenible contribuirá en gran medida a llegar a este grupo demográfico. 

En última instancia, los vendedores que aprovechen las principales plataformas de medios sociales podrán contar estas historias convincentes para que los viajeros quieran formar parte de ellas. 

Viajar en un autobús de pollos en lugar de en taxi o alojarse en una casa en un árbol en lugar de en un hotel de cinco estrellas puede no ser la opción "estándar" a la hora de planificar un viaje, pero puede dar lugar a una historia aún más emocionante.