Nicolás Raffo Menoni
Hablando de Turismo. Una mirada desde el sur
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Otro artículo del autor: La actualidad turística del Uruguay, en Sudamérica.; Turismo post pandemia con el diario del lunes; Las falacias del Turismo cuantitativo; Los Juegos Olímpicos de París 2024. Un caso de turismo deportivo; Oportunidades y desafíos de las políticas Smart; La estrategia turística de Montevideo en materia de accesibilidad
Hablando de Turismo. “Una mirada desde el sur”. El Turismo ha demostrado ser una actividad muy importante desde todo punto de vista, y nos podríamos centrar en lo económico, en lo social, en lo cultural, en lo ambiental e incluso en lo referido a la innovación y el uso de las tecnologías (todos aspectos que no se pueden discutir en cuanto a su importancia y que son más que bienvenidos).
También es una actividad hermosa y desafiante para su estudio porque como todas las actividades humanas para llegar a un buen diagnóstico de situación debemos recurrir a análisis multidisciplinarios que se apoyen en diferentes visiones y puntos de vista, en los cuales cada mirada seguramente nos dará elementos nuevos y diferentes para poder intentar así comprender su realidad en forma global.
Así y todo, con muchos elementos arriba de la mesa, seguramente llegaremos a respuestas diferentes y que no son recetas, ni mucho menos seguros de garantía para poder obtener el éxito en la gestión del Turismo, de los destinos turísticos y de la comprensión total de la actividad turística.
Si bien todos podemos llegar a coincidir en que no hay recetas y en que cada realidad debe ser analizada en profundidad y en base a sus particularidades, caemos de todas maneras en tomar como válidos lineamientos y proyecciones que tienden a generalizarse y consolidarse a modo de mensaje predominante, y que no harán más que generar más dolor y más problemas para todos aquellos que no puedan cumplir con las condiciones necesarias solicitadas y requeridas para de algún modo pertenecer a ese sector que se salvaría y que se recuperaría más rápido.
Además, el Turismo también ha demostrado ser una actividad sumamente vulnerable a situaciones y vaivenes externos, que no le son propios pero que lo rigen y lo golpean por donde se lo mire, y basta con ver las cíclicas debacles económicas, los fenómenos climáticos o incluso la actual pandemia que sacudió como nadie los vaivenes de una actividad que sin dudas es hermosa, pero que sin dudas también merece una mayor y mejor atención, comprensión y dedicación.
Si bien la incertidumbre y el cambio son la única constante, como nunca antes nos hemos visto expuestos a tanta incertidumbre junta y lo que es peor a pronósticos y análisis de coyuntura que sistemáticamente se han ido desmoronando o aplazando en el tiempo en cuanto a su validez, y no precisamente por sus buenos augurios, sino más bien todo lo contrario.
A inicios de la pandemia se vislumbraba un reinicio de la actividad para el último trimestre del 2020, luego en base a la evolución de la realidad se fue cambiando a varios posibles escenarios para llegar al día de hoy, donde ya estamos manejando plazos de recuperación a niveles prepandémicos que llegan hasta el 2024.
A modo de ejemplo, al cierre del 2018 nos decían que:
“Por tanto, la industria turística deberá centrar su interés en el año 2019 en:
1. Innovación en productos/servicios.
2. Innovación en procesos.
3. Innovación organizativa.
4. Innovación comercial o en marketing.
5. Innovación en sistemas de la información.
6. Innovación medioambiental.”
El 2020 nos mostró gracias a la pandemia que nada de eso importaría en un principio y que lo importante sería: Primero, sobrevivir. Segundo, manejar la incertidumbre. Tercero, intentar dar garantías y seguridad Cuarto, reconstruirse o reinventarse para dar batalla en un nuevo contexto.
Si bien es cierto que los 6 puntos mencionados precedentemente son cruciales para el Turismo y nadie puede omitirlos, hay muchos otros factores que juegan a la hora de planificar, gestionar y promocionar un destino y el análisis es tan complejo y apasionante que llevan a que cada estrategia deba ser analizada en detalle y por separado.
Sin dudas que con el diario del lunes todos somos gurúes y podemos hacer leña de pronósticos fallidos e incluso hasta aventurar otros pronósticos nuevos que en definitiva no tenemos certezas o no sabemos si realmente se cumplirán.
Lo que, si es cierto que esa ansiada fecha de recuperación no será igual para todas las partes, habrá quienes puedan subirse al tren de la recuperación antes, habrá otros que lo harán después y sin dudas habrá muchos que no lograrán subirse nunca y como en la vida; no pasará nada, el tiempo seguirá transcurriendo con o sin nosotros.
El Turismo ha demostrado ser, sin ánimo de demonizar a la actividad y al menos para esta parte del mundo, una actividad profundamente desigual, hasta esclavizadora o colonialista y que claramente tiene ganadores y perdedores como desarrollaré a continuación. Si bien reconozco, como he mencionado antes, que ha sido una fuente de desarrollo, de generación de empleos, de generación de oportunidades y de intercambios provechosos para muchos, también podemos decir que:
Es colonizadora o esclavizadora, porque los grandes capitales que se invierten en los destinos, y sobre todo en los emergentes o menos desarrollados, llevan sí a que se desarrollen la infraestructura; que se generen puestos laborales; que se valoricen las culturas locales y que se promocionen los diferentes lugares; pero la tajada del león se la llevan hacia afuera de los destinos las grandes empresas y/o empresarios, como se ha demostrado y que en lugares como Latinoamérica lleva a que esa fuga de capitales sea de hasta un 60% o más y aprovechando condescendientes políticas diferenciales en cuanto al pago de tributaciones y estímulos de inversión otorgados por los gobiernos de turno, que muchas veces rayan al límite del escándalo.
Es ampliamente desigual, porque si bien se manejan cifras siderales y bastante cuestionables en cuanto a los desplazamientos a nivel global, hay lugares donde la gente ni siquiera tiene tiempo de imaginarse que tendría posibilidad de hacer turismo y disfrutar de sus beneficios, a pesar de que ya casi nadie discute que debería ser un derecho humano, pero que en la práctica lleva a que sea “más humano para unos que para otros”, dependiendo del lugar del globo dónde hayas nacido o de la clase social a la cual te toque pertenecer.
Por eso serán muy bien vistas y más necesarias que nunca las acciones que se realicen vinculadas al Turismo Social (realizadas por gobiernos y por empresas privadas), para que más gente pueda acceder al beneficio de poder viajar y conocer otros lugares y culturas y también como una forma de ayudar a las empresas que se han visto más golpeadas por la pandemia global (muchas de ellas MiPymes, que son el sostén de muchas familias).
Y como para muestra basta un botón, si manejamos las cifras oficiales que se manejan en Uruguay, en el mejor de los casos es uno de cada 10 uruguayos o más el que tiene la chance de hacer turismo internacional, cifra que mejora si miramos hacia lo interno.
Si ampliamos esas cifras a nivel de los desplazamientos captados por regiones, veremos que Sudamérica capta apenas un 2,5% del Turismo internacional que se mueve a nivel global, con 36 millones de Turistas Internacionales para el año 2019 de un total de más de 1.400 millones, según cifras de la Organización Mundial del Turismo (OMT).
Es ampliamente desigual, porque dependiendo del lugar del país al cual hagamos referencia es claro que hay países con más y otros con menos billetera para poder hacer frente a los distintos avatares por los cual pueda hacer frente la actividad y a los efectos prácticos basta con mirar las diferentes políticas económicas respecto al Turismo que han podido implementar los diferentes países. Cuando en Europa debido a la pandemia se habló de un nuevo “Plan Marshall” con inversiones para salvar al sector de más de 4.000 millones de euros, no hace falta ser muy inteligente para darse cuenta de que en los países menos desarrollados esas inversiones han sido mucho menores, si las hubo.
Con preocupación veo los indicadores y los informes en base a los cuales nos basamos para gestionar y hacer planificaciones, porque recientemente se publicó una infografía en uno de los órganos gestores de un país sudamericano que decía: “8 de cada 10 latinoamericanos piensan viajar en el 2022”, cuando la realidad en base a informes de la ONU, CEPAL y Banco Mundial, entre otros, nos dicen que casi 3 de cada 10 latinos son pobres (con cifras claramente desiguales entre los países de referencia, ya que hay algunos donde casi 5 de cada 10 son pobres y en otros las cifras son mucho menores) y que esas cifras aumentarán debido a la pandemia, lo cual lleva que Pirámide de Maslow mediante y otras herramientas de análisis, podamos deducir que son muchos los latinos que tendrán inseguridad alimentaria y otras prioridades, por lo cual podrán pensar y desear viajar, pero realmente no lo harán o no podrán hacerlo en la práctica.
Otro tanto podremos deducir si tomamos como referencia las posibles tendencias que se toman como válidas en los análisis que se vienen haciendo en relación al futuro comportamiento del Turismo debido a la pandemia y sus consecuencias:
Se habla de un Turismo más sostenible, eslogan muy válido y que nadie osaría discutir pero que en los hechos se trata de muchas buenas intenciones y pocas resoluciones porque ya lo viene anunciando la Organización de Naciones Unidas (ONU) que venimos retrasados en más de la mitad de los 169 indicadores que refieren a los 17 Objetivos para un Desarrollo Sostenible (ODS) que se manejan en la denominada Agenda 2030 y que ya se sabe que se deberán aplazar porque al ritmo actual no se llegaría a cumplir con ellos, ni de suerte.
También es importante analizar el ritmo de esa agenda 2030 que se mueve o baila al ritmo de las necesidades de los grandes países y de las grandes empresas, o a alguien se le ocurre dudar de que si China, Usa o Europa no quieren cumplir con esos compromisos, esos plazos se prolongarán y retrasarán a conveniencia en el tiempo, y otro tanto respecto a los intereses comerciales y económicos de las grandes empresas, que llevan a nuestro planeta hacia extremos casi insostenibles de supervivencia (ver el caso de varias empresas de aviación que han cometido el absurdo y el abuso de hasta volar vacíos para no perder líneas rentables durante momentos en que no viajaba nadie, contaminando innecesariamente y a conciencia).
Estudios recientes para Latinoamérica nos dicen que si bien son muchas las empresas que tienen planes de sostenibilidad (el 86%), pero apenas el 37% son las que han podido implementar acciones concretas en ese sentido y que la práctica dista mucho de la situación ideal y que muchas veces terminamos hablando de situaciones meramente aspiracionales, pero no reales.
Otro absurdo es pensar que todos se beneficiarán del reinicio de los viajes de lujo, pensando lógicamente en que los que más tienen serán los primeros que volverán a viajar y pensando en que cuanto más gasten mejor, cuando sabemos que la mayoría de los destinos no tienen la infraestructura, ni la chance de poder acceder a ese segmento de lujo, pero además que en la práctica, muchos de los destinos verán con agrado, obligación y hasta desesperación el tener que volver a masificarse para sostener y reactivar las golpeadas cadenas de valor de un Turismo sumamente dañadas y demandantes ante los gobiernos de turno y con razón, ya que vienen remando desde hace 18 meses y más, tratando de subsistir y resistir.
El Turismo Rural será el principal beneficiado o el Turismo de cercanías, tentadora y preciosa situación, si volvemos a desconocer que por lo menos en Sudamérica, las zonas rurales (salvo pocas excepciones y que las hay) no están desarrolladas, al menos como las zonas urbanas, ya que no tienen la infraestructura, ni la capacidad como para absorber un aumento significativo de la demanda y siguen siendo una actividad muy estacionalizada, con el agravante de que esa poca actividad, que si la hay y hubo antes, no ranqueaba en las cifras manejada por los gobiernos como segmento significativo o que moviera la aguja en cuanto al número de llegadas y las ganancias generadas por concepto de Turismo. Sí podemos decir y con razón de que será una oportunidad real de mejorar el segmento, analizando cada lugar y aprovechando para desarrollar infraestructuras acordes a los tiempos que corren, valorizando y generando experiencias genuinas y diferentes para cada lugar y que serán un posible motor de cara hacia el futuro, pero tendremos que remarla aún más.
Pero también debemos decir que como generalmente no se ha planificado, ni gestionado en forma proactiva el desarrollo de las áreas rurales vinculadas al Turismo, con las nuevas llegadas y aumento de la demanda, esas zonas también se verán bautizadas con las problemáticas del aumento del Turismo de las zonas urbanas, con un aumento de la contaminación, de la degradación, sobrecarga, afectación en la flora y fauna y otros fenómenos que tal vez se desconocieran hasta la actualidad
La seguridad y las garantías que puedan ofrecer los diferentes destinos y las regiones serán un puntal y diferencial importante para volver a renacer, porque así lo requerirán los Turistas por un lado (sin los cuales no habría Turismo) pero por otro lado lo requerirán también los gobiernos de los destinos para intentar dar garantías a los viajeros, pero también y antes que nadie, lo requerirán sus propios residentes porque el miedo se ha expandido en forma global y generalizado.
En este punto la vacunación se ha presentado como la respuesta más viable y aquí nuevamente podremos ver desigualdades y asimetrías que por un lado son lógicas y que por el otro deberían darnos vergüenza, porque sin dudarlo ni un instante (y con las honrosas excepciones de siempre); adivinen quiénes son los países o las regiones donde menos se vacuna.
La innovación y la tecnología serán el puntal que garantice ese nuevo resurgimiento, sin dudas no se puede discutir que habrá que desarrollar nuevas aplicaciones, softwares, promociones y comunicaciones que se apuntalen en la tecnología y que vienen apareciendo de manera cada vez más exponencial, porque la gente es cada vez más digital y porque los avances en las Tecnologías de la Información y Comunicación (TICs) lo permiten, pero acá tendremos un nuevo cuello de botella, porque es de imaginar que además de capital e inversión para poder hacer las adecuaciones necesarias, además habrá que disponer de personal capacitado que pueda hacer frente a los requerimientos de nuevas habilidades para su gestión y la realidad es que en ese aspecto, el Turismo y la formación y educación en Turismo vienen corriendo la liebre de atrás.
Este problema es doble porque además de dinero se necesitará personal capacitado, con las denominadas “softskills” o habilidades blandas que le permitan analizar y resolver situaciones y ahí tendremos también una suerte de ganadores y perdedores entre quienes puedan disponer y adaptarse más rápido.
Hemos visto en estos días noticias que nos hablan de la escasez e imposibilidad de acceder a personal calificado que trabaja y se reincorpore para trabajar en actividades asociadas al turismo, actividades que a pesar de haber mejorado mucho en cuanto a la incorporación de nuevas tecnologías, siguen siendo servicios que emplean mucha mano de obra intensiva o trabajos que se asocian y resuelven con una gran participación de las personas, y a lo cual se le agrega que no solo hay que ser nativo digital, sino que además hay que tener competencia digital (que es la que implica saber usar y gestionar las TICs).
Este problema no solo es una carrera entre destinos y/o países, también lo será entre empresas porque si tomamos como válido que la gran mayorías de las empresas que participan en los diferentes estamentos de las cadenas de valor del Turismo son pequeñas y medianas empresas (Pymes), no se necesita ser muy perspicaz para saber que son las que menos músculo y resto tienen para hacer frente a estos cambios; a pesar de ser más ágiles y resilientes que las grandes empresas (lo cual puede derivar en una atomización o concentración de mercados en menos jugadores, cada vez más grandes y con menos competencia, situación nada deseable a futuro por las reglas de libre competitividad y regulación de mercados que hacen que generalmente estos tengan mayores controles internos, controles que generalmente son ejercidos por los gobiernos y los jugadores del sector, por lo cual a más cantidad de jugadores, más controles habrá).
Hoy hablamos de estrategias de Big Data y Destinos Turísticos Inteligentes (DTIs) que han llegado para quedarse y evolucionar, pero ojo, porque no todo es Big Data y grandes volúmenes digitales de información porque así como tenemos generaciones nativas en lo digital, también tenemos analfabetos digitales, que no se adaptan al uso de las tecnologías o directamente las repelen y que tienen dinero, poder adquisitivo y viajan y no utilizan dispositivos digitales como para dejarnos sus huellas y saber qué quieren y/o hacen, por lo cual no hay que ser miopes y habrá que saber gestionar y atender esos segmentos de clientes que todavía son muy pero muy rentables y que se mueven en base a los medios tradicionales previos al avance de las TICs.
No es un tema menor el querer hablar de estrategias inteligentes y basadas en lo digital, pero olvidarse de los valores y la necesaria educación que esos modelos implican para quienes los quieran implementar y sobre todo gestionar y además usufructuar. Es válido preguntarnos si al día de hoy estamos preparados para asumir las consecuencias de esos nuevos modelos de gestión, que seguramente nos interpelen como ciudadanos en cuanto a valores, ética en los manejos de datos e información resultante y necesaria, etc.
¿Dónde estamos parados hoy? ¿Tenemos la infraestructura y la capacidad necesaria para asumir esos nuevos modelos de gestión? ¿Y los ciudadanos comunes dónde están parados hoy como para incorporarse a plenos a esos nuevos modelos? ¿Y en educación para esos nuevos modelos? ¿Cómo estamos formando y quiénes están formando a las futuras generaciones? Son algunas de las seguramente muchas más preguntas que necesariamente deberemos respondernos.
Ante todo, lo expuesto, me es una preocupación adicional el ver la carencia o ausencia de referentes y liderazgos en el sector del Turismo e incluso hasta la OMT se ha visto sacudida y cuestionada en sus acciones y credenciales para representar a un sector que ya vimos que es complejo. En este punto sería bueno preguntarnos quién debe asumir el liderazgo y la voz cantante del sector, las grandes potencias que cuentan con recursos; debemos apelar a los profesionales e investigadores del sector (a pesar de que muchas veces no se les reconoce el rol de generadores de insumos importantes para comprender a la actividad en su globalidad); deberán ser las grandes empresas; deberán ser las grandes corporaciones y Clústeres que se formen; deberá ser un liderazgo por regiones o deberemos buscar otra solución que se ajuste a la realidad y que tenga el reconocimiento y la fortaleza tal que le permita llevar la voz cantante del sector.
Por lo pronto en la actualidad creo que la OMT puede asumir ese rol si se lo propone y si se le respalda por parte de sus miembros integrantes como actor válido para esa función, pero con acciones concretas que apunten a nuclear, a apoyar y asesorar a sus miembros de manera más proactiva y generando redes de conocimiento, de coordinación y de cooperación entre sus miembros y los que todavía no están.
Un tema no menor y que debería ser de urgente consideración es el de la Comunicación que se realiza en Turismo, porque me preocupa realmente que si todos coincidimos en que es una actividad que puede generar inversiones, puestos laborales, ingresos de divisas a los destinos y beneficios en el orden de los intercambios culturales que se dan; ¿por qué es una actividad que generalmente se la ve como un gasto y no como una inversión por parte de los gobiernos y del colectivo en general?
Es una pregunta que realmente deberíamos hacernos quienes trabajamos en el sector porque significa que no estamos siendo capaces de comunicar bien los beneficios y las bondades de la actividad y que la mayoría de quienes tienen que invertir y tomar decisiones en el ámbito gubernamental no están fehacientemente convencidos de esa realidad o al menos tienen otras prioridades.
Ante todo, lo expuesto me preocupa que, ante tanta evidencia y experiencia acumulada durante la pandemia, son muchos los que pregonan un nuevo modelo o paradigma para el Turismo, pero en la práctica se corre el riesgo de que termine siendo más de lo mismo y de dudosa efectividad y con pocas certezas de cambios reales para la mayoría.
Si bien los avances se dan cada vez más rápido y las nuevas apariciones se comunican casi de inmediato, lo cual lleva a que cada acción implementada sea fácilmente replicable en otro lugar, a nivel de las respuestas y acciones necesarias para cada realidad será muy poco probable que puedan ser globales e incluso hasta regionales y habrá que tratar de buscar soluciones puntuales y precisas para cada caso.
Es claro y evidente que el paradigma imperante hasta el momento de la pandemia falló y no fue capaz de poder interpretar la nueva situación para poder hacerle frente y según Kuhn esta situación derivaría o facilitaría la aparición de un nuevo modelo a seguir.
¿Cuál debería ser el nuevo modelo, enfoque o paradigma imperante?
La diferencia se justifica en que el paradigma (trata sobre supuestos), el modelo (sobre descripción de un fenómeno) y el enfoque (en la manera de dar respuestas a un problema), y en el Turismo justamente nos enfrentamos a problemas concretos que queremos resolver.
En la práctica si bien muchas veces los tres conceptos se usan en simultáneo o como palabras que ofician de sinónimos, en lo personal tomo a un modelo como algo a imitar o seguir que es justamente lo que no quisiera hacer hoy para el Turismo.
Sin dudas, para cada problema o situación no hay una receta sola que se adapte a todos los escenarios, pero justamente por eso es que deberíamos buscar la o las respuestas necesarias para cada caso a pesar de sonar a frase trillada y previamente escuchada.
En lo personal me inclino a ver como viables varios enfoques, que se adapten a las diferentes realidades y necesidades, que podrán ser regionales o hasta individuales.
No es ilógico pensar en esa posibilidad cuando cada vez más escuchamos venir del Big Data, el e-marketing, del e-commerce y de las comunicaciones que es posible y necesario personalizar cada vez más las ofertas. Entonces siguiendo esa lógica, por qué no poder adaptar modelos de gestión que sean aplicables a cada realidad y en base a necesarios estudios e investigaciones que oficien de punto de partida, en base a recorridos claros de objetivación, planificación, de gestión y por sobre todo de medición de resultados en base a indicadores claros y fiables para cada realidad.
Esos enfoques requerirán sin dudas de un liderazgo fuerte por parte de los gobiernos o entes gestores en cada destino que se quiera aplicar y con la necesaria participación, concertación y cooperación de todos los actores que participen del mismo.
Deberán tener voz todos los actores que participen ya sea en forma directa y se deberá tomar en cuenta también a aquellos que lo hagan en forma indirecta.
Si hablamos y concebimos a una cadena de valor para el Turismo, no podemos desconocer que la fortaleza de toda esa cadena radicará en su eslabón más débil y que por eso deberemos apuntalarlos o solidificarlos a todos para poder manejar ese concepto.
Una necesaria investigación y estudio de situación inicial nos permitirá saber dónde estamos parados, cuál o cales son las necesidades y carencias de todas las partes, pero también sus fortalezas y sus oportunidades, para ver a qué y cómo podemos aspirar.
A partir de ese necesario diagnóstico inicial, seremos capaces de ver dónde estamos parados, definir objetivos, metas y acciones concretas para poder trazar una hoja de ruta y muy pero muy importante poder definir indicadores válidos que nos permitan medir si vamos bien y así mantener, corregir o directamente cambiar en los casos que sean necesarios.
De nada servirá aspirar a metas y objetivos irreales porque solo conseguiremos frustrar la implementación y gestión del enfoque.
En la misma lógica, de nada servirá querer copiar modelos que no se adapten a la realidad que queremos abordar, aunque por supuesto miraremos lo que se hace alrededor, como también mirarán lo que hacemos, el benchmarking seguirá vigente como nunca.
Algunos aspectos claves que considero no podremos obviar en esa mirada:
Por mucho que no nos guste, en el mundo son pocos los que ubican y ponen en el radar de las posibles opciones de visita al Uruguay, ya que tenemos un problema grande de imagen y de posicionamiento en las mentes de los turistas.
También sabemos que los grandes desplazamientos internacionales a nivel turístico se dan a nivel regional, por eso es que nuestra matriz depende fuertemente de los argentinos y brasileros, y por eso nuestras principales acciones darán mejores frutos en esa realidad y/o contexto.
No habrá oportunidades sin conectividad, hoy Uruguay cuenta con el 50% de la conectividad aérea que tenía previo a la pandemia y no vendrán quienes no puedan llegar.
Previo a la pandemia el Aeropuerto de Carrasco recibió o movilizó a 2 millones de pasajeros, el puerto de Colonia otros 2 millones, el de Montevideo 500 mil pasajeros y Tres Cruces 12 millones de pasajeros.
El famoso “cuento chino”, que se desprende de los tres puntos anteriores, no vendrán quienes no nos conozcan y que además no tengan conectividad. Si es posible acoplarnos a una estrategia regional de captación para viajeros de largo radio, que de decidir venir a estas tierras seguramente aprovechen para visitar varios lugares y no uno solo (situación que no aplica solo para el mercado de China, sino que aplica para otros mercados también).
Si no podemos abordar el mercado chino en forma directa, si podemos aspirar a captar la diáspora china que ya existe en Latinoamérica y que son más fáciles de abordar e incluso podríamos a futuro llegar a utilizarlos (en el buen sentido de la palabra) como comunicadores de nuestra existencia.
La accesibilidad Universal, hemos mejorado, sí, pero nos falta mucho todavía y no hay excusas en ese aspecto, hay que mejorar aún más.
Debemos mejorar y trabajar mejor la segmentación de mercados y de productos que queremos ofrecer (ejemplo Turismo LGBTQ+, Turismo Rural, Enoturismo, etc.).
Podemos tener el mejor lugar, destino, producto y/o servicio, pero si los posibles clientes no lo conocen, no tendremos nada.
Sabemos que es más fácil y barato fidelizar a los turistas que ya tenemos hoy que captar a nuevos turistas, entonces obremos en consecuencia, pero tampoco perdamos de vista que, si podemos y debemos aspirar a otros mercados, pero basados en posibilidades y conectividad real.
La estrategia de Big data o de Destinos DTIs llegó para quedarse y debemos sumarnos a la misma porque lo exigen los tiempos que corren y además porque nos brinda un marco de actuación ordenado en cuanto a ejes como la Innovación, la Tecnología, la Accesibilidad, la Sostenibilidad y la Gobernanza que nos permite ordenar y medir las acciones a implementar.
No perder de vista a los segmentos y/o generaciones de turistas que no son nativos digitales y que todavía son segmentos sumamente rentables y abordables por los medios tradicionales de comunicación y medición.
El contar con una guía o camino a recorrer se traduce en una gestión más eficiente porque sabremos las acciones a implementar, los indicadores a valorar para medir los logros y también porque ayuda a gestionar los recursos en forma más eficiente y ahorrando o evitando gastos innecesarios.
El uso del Big Data es ya una obligación y debemos ser capaces de apoyarnos en la información que nos brinda para medir, detectar y satisfacer mejor las necesidades de los turistas que nos visitan y los que no, pero tomando las herramientas y los indicadores que sean viables y válidos a nuestra realidad.
De nada nos servirá ponernos objetivos que no sean alcanzables, ni reales y/o querer imitar estrategias que estén fuera de nuestro alcance.
La investigación, la formación y la capacitación en Turismo debe ser un puntal de diferenciación que no se está sabiendo aprovechar hoy, hay escasa investigación en Turismo, poca formación y no somos capaces de establecer un léxico común entre los profesionales del sector, lo cual sin dudas complica el desarrollo y la mejora de la actividad.
Se debe apuntalar la innovación con acciones e inversiones concretas para la mejora del sector o incluso hasta solventarlas en su totalidad en los casos en que sea beneficioso y estratégico.
Se debe apuntar a normativizar o al menos a establecer estándares de calidad que redunden en una mejora de los servicios y productos que se brinden en materia de Turismo.
Deben de establecerse ámbitos formales de discusión y de trabajo entre los diferentes sectores y actores de la cadena de valor, situación que no se vislumbra hoy o que se da de manera aislada o por sectores.
Debemos acoplarnos a una estrategia regional más activa y proactiva, ya que nuestro país ha quedado marginado o por fuera de varias iniciativas que se han implementado a nivel de la región.
Además del punto anterior nuestro país actualmente es menos competitivo en lo que respecta a precios y encarecimiento de costos si lo comparamos con el resto de los países de la región.
La gobernanza o el gobierno debe adoptar una estrategia más integral en cuanto a no establecer diferencias entre los diferentes destinos del país, por ejemplo, en clara omisión a Montevideo, lo cual es un error. “Si a Montevideo le va bien, nos irá bien a todos, si a Montevideo le va mal les irá mal a todos también”.
En lo interno Competición (Competición + Colaboración), competir sí, entre destinos, pero también cooperar en pos de un beneficio común para todos, en donde la suma de las partes sume más que las individualidades.
Otra particularidad que deben asumirse en cuanto a Gobernanza es la de definir si se opta por un modelo más centralizado o por otro más participativo, en donde la propia ciudadanía e incluso hasta los turistas puedan aportar soluciones y decidir (en lo personal creo firmemente que debe ser esta segunda opción la que prime, con la necesaria fiscalización y garantía normativa desde la centralidad de los gobiernos).
Se deberá intentar ser proactivos y no reactivos, ya que esta segunda opción será la peor de todas porque siempre correrás desde atrás y tendrás menos chances para decidir.
Habrá cada vez menos intermediación con los clientes, las ventas serán cada vez más directas y las sugerencias y opiniones de referidos serán muy importantes a la hora de decidir qué hacer.
Cualquiera que sea la acción que quieras implementar para vender un destino, hasta el momento no hay nada que pueda facilitar más la acción que reconocer las 4 fases en que una persona que viaja se puede encontrar:
La búsqueda previa.
La reserva y la compra del viaje.
El durante el viaje.
Y el post viaje.
Y por último definir bien los segmentos de clientes que queremos abordar, definir una estrategia puntual para cada uno de ellos y recurrir a los “Journey Maps” o mapas de clientes para ver cómo interactúan con nosotros y en qué lugares tenemos fortalezas y carencias para poder mejorar nuestras propuestas.
Analizar nuestra marca país para ver si se adapta hoy a la realidad global e incluso regional y poder así hacer los cambios necesarios para poder competir en mejores condiciones.
A modo de cierre, sin dudas no es una situación fácil y como vengo diciendo desde el comienzo no hay una receta garantía del éxito, pero sí creo firmemente que podemos y debemos generar un gran debate nacional para definir una estrategia a nivel país porque tenemos todas las condiciones para hacerlo y porque además nos beneficiaremos todos de esa situación.
El Turismo es una actividad hermosa y que además genera buenos dividendos para el Uruguay, pero merece también ser más valorizada y abordada en forma integral para poder generar un enfoque con todos, donde todos podamos aportar y ser parte.
Llegado a este punto, donde he querido volcar una reflexión personal sobre el Turismo, los escucho y acepto sugerencias, aportes y críticas constructivas que vengan con el debido respeto.
Gracias desde ya,
Mag. Nicolás Raffo Menoni
Las ideas y opiniones expresadas en este documento no reflejan necesariamente la posición oficial del Tourism and Society Think Tank ni comprometen en modo alguno a la Organización, y no deberán atribuirse al TSTT o a sus miembros.
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