2. Crecimiento de los destinos más pequeños y rurales

El nuevo camino del turismo pasa por los destinos menos conocidos: la encuesta global realizada por Expedia indica que el 63% de los encuestados tiene intención de visitar estos destinos durante sus viajes de 2025, la encuesta anual de la plataforma Booking.com confirma el gran interés por estos lugares y el 44% de los encuestados de Booking afirma que no quiere etiquetar estos lugares en las redes sociales para evitar fenómenos de sobreturismo. La belleza y la riqueza cultural de estos lugares son los principales motores de la elección (indicados por el 11,2% y el 10,3% de los italianos); a ellos se añade el patrimonio enogastronómico (8,8%). Para el sector turístico italiano, esta es una gran oportunidad de desarrollo sostenible, teniendo en cuenta las consecuencias negativas del turismo excesivo en los destinos más populares: en 2023, el 48,1% de las llegadas de turistas extranjeros se concentraron en solo seis provincias, por este orden: Venecia, Roma, Bolzano, Milán, Florencia y Verona. 

3. Enoturismo multiproducto y multisensorial 

El enoturismo se encuentra en una fase de transición y transformación. Está surgiendo una nueva forma de hacer enoturismo. Las catas y visitas -que siguen siendo las propuestas más populares- están siendo flanqueadas por actividades que combinan el descubrimiento del vino con la oportunidad de experimentar lugares de una forma atractiva, con gran aprecio también por los tours, itinerarios y eventos temáticos. Entre los más jóvenes, el interés por las propuestas tradicionales es bajo: hay un mayor deseo de experiencias activas (senderismo, vendimia activa, ...) y tours/itinerarios temáticos del vino. La Generación Z se convierte en un target hacia el que experimentar propuestas creativas, inmersivas, sostenibles y multisensoriales que reinterpreten la cultura del vino. Ampliando el ámbito e incluyendo el resto de productos que ponen de manifiesto la percepción de un patrimonio enogastronómico único (aceite evo, pizza, pasta, queso...), se hace evidente cómo los formatos tradicionales de la oferta enoturística y gastronómica deberán ser repensados, potenciando la excelencia de la gastronomía y el vino de forma sinérgica y apostando por métodos innovadores, atractivos y atrayentes, capaces de relatar la cultura y los territorios más allá de lo común.

 6. Elección a través de las redes sociales y las series de televisión

Las redes sociales han cambiado profundamente la dinámica del proceso de compra y consumo, sobre todo para la GenZ, que prefiere Instagram (70,2%), TikTok (48,9%) y YouTube (38,3%); los Millenials, en cambio, prefieren Facebook, para las generaciones anteriores, lo social pesa menos, junto a las revistas y guías especializadas. Las redes sociales contienen una pluralidad de recomendaciones y reseñas, y en este maremágnum, los influencers son percibidos como fuentes fiables. Además, las series de televisión y las producciones cinematográficas se confirman como fuentes inspiradoras de viajes, desencadenando set-jetting con turistas/fans que tienen la oportunidad de identificarse con sus personajes favoritos y explorar los lugares que han servido de telón de fondo a las series que adoran, y han contribuido a aumentar (a menudo exponencialmente) la popularidad de lugares y atracciones menos conocidos.

7. IA para construir el viaje

La Inteligencia Artificial está transformando la capacidad de personalizar las experiencias turísticas, utilizando algoritmos para analizar las preferencias individuales de los viajeros. Esto permite a las plataformas turísticas sugerir itinerarios enogastronómicos a medida, adaptando las propuestas a los gustos personales, restricciones dietéticas y presupuestos. En el futuro, será posible integrar aún más estas herramientas en los sistemas de reservas, ofreciendo experiencias muy específicas: cuanto más conozca el sistema los gustos del viajero, cuanto más procese las reseñas sobre los servicios del producto, más capaz será de elaborar soluciones a medida. Los beneficios se miden en: a) optimización de las reservas y la asistencia; b) edutainment y narración inmersiva; c) gestión sostenible de los flujos turísticos; d) inclusividad y accesibilidad; e) formación y desarrollo profesional.

8. Enogastronomía, valor añadido para la receptividad

La evolución de la comida y la bebida en la hostelería queda atestiguada por las cifras. Mientras que a principios de la década de 2000 este servicio se consideraba un mero coste de explotación, hoy en día el 40% de los hoteles de Italia cuentan con un restaurante interno. De media, esta partida genera en torno al 28% de la facturación total del hotel, con un valor económico total estimado en 3.500 millones de euros. En cuanto a la alta cocina, 158 restaurantes con estrellas Michelin (el 40% del total) están alojados en hoteles. Centrarse en la restauración ofrece oportunidades de marca, permite diversificar los ingresos a través de eventos y catering y mejora la percepción del hotel. Esta creciente atención al mundo de la comida y la bebida está convirtiendo a los restaurantes alojados en hoteles en verdaderos embajadores de la región, con una atención cada vez mayor al uso de ingredientes locales y enfoques ecológicos, pero también en la unión de la comida y el bienestar con la aparición de restaurantes de longevidad.

9. El paisaje redescubierto 

Cada vez más, el paisaje se perfila como un elemento clave en la elección de un destino turístico, especialmente para el turismo enogastronómico. El 59,3% de los turistas que participaron en nuestra encuesta señalaron el «disfrute de los paisajes rurales» como motivación principal de los viajes realizados en los últimos 3 años, y el 55,3% indicaron el paisaje como un fuerte elemento de interés para realizar futuros viajes. Y esto mientras en Italia el abandono de las zonas rurales y de las actividades agrícolas representa una de las principales amenazas, comprometiendo equilibrios construidos a lo largo del tiempo gracias al trabajo y la presencia de agricultores, ganaderos y pastores. Es esencial intervenir con acciones específicas para preservar el paisaje rural italiano. 

10. Gastrodiplomacia, alimentos para unir

La gastrodiplomacia se basa en la idea de que la comida es un lenguaje universal, capaz de superar barreras lingüísticas, culturales y políticas. En tiempos de crisis, la comida puede servir para recordar que, a pesar de las divisiones, hay elementos comunes que unen a los pueblos.

 El «Informe sobre el turismo enogastronómico italiano» está disponible en: https://academy.robertagaribaldi.it/lp-download-rapporto-turismo-enogastronomico-2024 

Autora: Roberta Garibaldi

Profesora universitaria, realiza actividades de formación e investigación para la promoción del turismo territorial, enogastronómico y cultural, y es directora de proyectos aplicados a nivel internacional, ha trabajado para múltiples Ministerios de Turismo y organismos internacionales (desde ONU Turismo -Organización Mundial del Turismo ante la FAO). Fue directora ejecutiva de ENIT - Agencia Nacional de Turismo durante el gobierno de Draghi y vicepresidenta de la Comisión de Turismo de la OCDE - Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico. Es orador principal en los principales eventos sobre el tema del turismo. Ocupa numerosos cargos, incluido el de presidente de la Asociación Italiana de Enoturismo y Gastronomía. También hay 23 libros y más de 60 publicaciones científicas. Son 15 volúmenes del Informe sobre turismo gastronómico y enológico. Es Caballero de la Orden “Al Mérito de la República Italiana”.