Hoy hablamos de estrategias de Big Data y Destinos Turísticos Inteligentes (DTIs) que han llegado para quedarse y evolucionar, pero ojo, porque no todo es Big Data y grandes volúmenes digitales de información porque así como tenemos generaciones nativas en lo digital, también tenemos analfabetos digitales, que no se adaptan al uso de las tecnologías o directamente las repelen y que tienen dinero, poder adquisitivo y viajan y no utilizan dispositivos digitales como para dejarnos sus huellas y saber qué quieren y/o hacen, por lo cual no hay que ser miopes y habrá que saber gestionar y atender esos segmentos de clientes que todavía son muy pero muy rentables y que se mueven en base a los medios tradicionales previos al avance de las TICs.

No es un tema menor el querer hablar de estrategias inteligentes y basadas en lo digital, pero olvidarse de los valores y la necesaria educación que esos modelos implican para quienes los quieran implementar y sobre todo gestionar y además usufructuar. Es válido preguntarnos si al día de hoy estamos preparados para asumir las consecuencias de esos nuevos modelos de gestión, que seguramente nos interpelen como ciudadanos en cuanto a valores, ética en los manejos de datos e información resultante y necesaria, etc.

¿Dónde estamos parados hoy? ¿Tenemos la infraestructura y la capacidad necesaria para asumir esos nuevos modelos de gestión? ¿Y los ciudadanos comunes dónde están parados hoy como para incorporarse a plenos a esos nuevos modelos? ¿Y en educación para esos nuevos modelos? ¿Cómo estamos formando y quiénes están formando a las futuras generaciones? Son algunas de las seguramente muchas más preguntas que necesariamente deberemos respondernos.

Ante todo, lo expuesto, me es una preocupación adicional el ver la carencia o ausencia de referentes y liderazgos en el sector del Turismo e incluso hasta la OMT se ha visto sacudida y cuestionada en sus acciones y credenciales para representar a un sector que ya vimos que es complejo.  En este punto sería bueno preguntarnos quién debe asumir el liderazgo y la voz cantante del sector, las grandes potencias que cuentan con recursos; debemos apelar a los profesionales e investigadores del sector (a pesar de que muchas veces no se les reconoce el rol de generadores de insumos importantes para comprender a la actividad en su globalidad); deberán ser las grandes empresas; deberán ser las grandes corporaciones y Clústeres que se formen; deberá ser un liderazgo por regiones o deberemos buscar otra solución que se ajuste a la realidad y que tenga el reconocimiento y la fortaleza tal que le permita llevar la voz cantante del sector.

Por lo pronto en la actualidad creo que la OMT puede asumir ese rol si se lo propone y si se le respalda por parte de sus miembros integrantes como actor válido para esa función, pero con acciones concretas que apunten a nuclear, a apoyar y asesorar a sus miembros de manera más proactiva y generando redes de conocimiento, de coordinación y de cooperación entre sus miembros y los que todavía no están.

Un tema no menor y que debería ser de urgente consideración es el de la Comunicación que se realiza en Turismo, porque me preocupa realmente que si todos coincidimos en que es una actividad que puede generar inversiones, puestos laborales, ingresos de divisas a los destinos y beneficios en el orden de los intercambios culturales que se dan; ¿por qué es una actividad que generalmente se la ve como un gasto y no como una inversión por parte de los gobiernos y del colectivo en general?

Es una pregunta que realmente deberíamos hacernos quienes trabajamos en el sector porque significa que no estamos siendo capaces de comunicar bien los beneficios y las bondades de la actividad y que la mayoría de quienes tienen que invertir y tomar decisiones en el ámbito gubernamental no están fehacientemente convencidos de esa realidad o al menos tienen otras prioridades.

Ante todo, lo expuesto me preocupa que, ante tanta evidencia y experiencia acumulada durante la pandemia, son muchos los que pregonan un nuevo modelo o paradigma para el Turismo, pero en la práctica se corre el riesgo de que termine siendo más de lo mismo y de dudosa efectividad y con pocas certezas de cambios reales para la mayoría.

Si bien los avances se dan cada vez más rápido y las nuevas apariciones se comunican casi de inmediato, lo cual lleva a que cada acción implementada sea fácilmente replicable en otro lugar, a nivel de las respuestas y acciones necesarias para cada realidad será muy poco probable que puedan ser globales e incluso hasta regionales y habrá que tratar de buscar soluciones puntuales y precisas para cada caso.

Es claro y evidente que el paradigma imperante hasta el momento de la pandemia falló y no fue capaz de poder interpretar la nueva situación para poder hacerle frente y según Kuhn esta situación derivaría o facilitaría la aparición de un nuevo modelo a seguir.  

¿Cuál debería ser el nuevo modelo, enfoque o paradigma imperante?

La diferencia se justifica en que el paradigma (trata sobre supuestos), el modelo (sobre descripción de un fenómeno) y el enfoque (en la manera de dar respuestas a un problema), y en el Turismo justamente nos enfrentamos a problemas concretos que queremos resolver.

En la práctica si bien muchas veces los tres conceptos se usan en simultáneo o como palabras que ofician de sinónimos, en lo personal tomo a un modelo como algo a imitar o seguir que es justamente lo que no quisiera hacer hoy para el Turismo.

Sin dudas, para cada problema o situación no hay una receta sola que se adapte a todos los escenarios, pero justamente por eso es que deberíamos buscar la o las respuestas necesarias para cada caso a pesar de sonar a frase trillada y previamente escuchada.

En lo personal me inclino a ver  como viables varios enfoques, que se adapten a las diferentes realidades y necesidades, que podrán ser regionales o hasta individuales.

No es ilógico pensar en esa posibilidad cuando cada vez más escuchamos venir del Big Data, el e-marketing, del e-commerce y de las comunicaciones que es posible y necesario personalizar cada vez más las ofertas. Entonces siguiendo esa lógica, por qué no poder adaptar modelos de gestión que sean aplicables a cada realidad y en base a necesarios estudios e investigaciones que oficien de punto de partida, en base a recorridos claros de objetivación, planificación, de gestión y por sobre todo de medición de resultados en base a indicadores claros y fiables para cada realidad.

Esos enfoques requerirán sin dudas de un liderazgo fuerte por parte de los gobiernos o entes gestores en cada destino que se quiera aplicar y con la necesaria participación, concertación y cooperación de todos los actores que participen del mismo.

Deberán tener voz todos los actores que participen ya sea en forma directa y se deberá tomar en cuenta también a aquellos que lo hagan en forma indirecta.

Si hablamos y concebimos a una cadena de valor para el Turismo, no podemos desconocer que la fortaleza de toda esa cadena radicará en su eslabón más débil y que por eso deberemos apuntalarlos o solidificarlos a todos para poder manejar ese concepto.

Una necesaria investigación y estudio de situación inicial nos permitirá saber dónde estamos parados, cuál o cales son las necesidades y carencias de todas las partes, pero también sus fortalezas y sus oportunidades, para ver a qué y cómo podemos aspirar.

A partir de ese necesario diagnóstico inicial, seremos capaces de ver dónde estamos parados, definir objetivos, metas y acciones concretas para poder trazar una hoja de ruta y muy pero muy importante poder definir indicadores válidos que nos permitan medir si vamos bien y así mantener, corregir o directamente cambiar en los casos que sean necesarios.

De nada servirá aspirar a metas y objetivos irreales porque solo conseguiremos frustrar la implementación y gestión del enfoque.

En la misma lógica, de nada servirá querer copiar modelos que no se adapten a la realidad que queremos abordar, aunque por supuesto miraremos lo que se hace alrededor, como también mirarán lo que hacemos, el benchmarking seguirá vigente como nunca.  

Algunos aspectos claves que considero no podremos obviar en esa mirada:

• Por mucho que no nos guste, en el mundo son pocos los que ubican y ponen en el radar de las posibles opciones de visita al Uruguay, ya que tenemos un problema grande de imagen y de posicionamiento en las mentes de los turistas. 

• También sabemos que los grandes desplazamientos internacionales a nivel turístico se dan a nivel regional, por eso es que nuestra matriz depende fuertemente de los argentinos y brasileros, y por eso nuestras principales acciones darán mejores frutos en esa realidad y/o contexto. 

• No habrá oportunidades sin conectividad, hoy Uruguay cuenta con el 50% de la conectividad aérea que tenía previo a la pandemia y no vendrán quienes no puedan llegar.  

Previo a la pandemia el Aeropuerto de Carrasco recibió o movilizó a 2 millones de pasajeros, el puerto de Colonia otros 2 millones, el de Montevideo 500 mil pasajeros y Tres Cruces 12 millones de pasajeros.

• El famoso “cuento chino”, que se desprende de los tres puntos anteriores, no vendrán quienes no nos conozcan y que además no tengan conectividad.  Si es posible acoplarnos a una estrategia regional de captación para viajeros de largo radio, que de decidir venir a estas tierras seguramente aprovechen para visitar varios lugares y no uno solo (situación que no aplica solo para el mercado de China, sino que aplica para otros mercados también).

• Si no podemos abordar el mercado chino en forma directa, si podemos aspirar a captar la diáspora china que ya existe en Latinoamérica y que son más fáciles de abordar e incluso podríamos a futuro llegar a utilizarlos (en el buen sentido de la palabra) como comunicadores de nuestra existencia. 

• La accesibilidad Universal, hemos mejorado, sí, pero nos falta mucho todavía y no hay excusas en ese aspecto, hay que mejorar aún más.

• Debemos mejorar y trabajar mejor la segmentación de mercados y de productos que queremos ofrecer (ejemplo Turismo LGBTQ+, Turismo Rural, Enoturismo, etc.).

• Podemos tener el mejor lugar, destino, producto y/o servicio, pero si los posibles clientes no lo conocen, no tendremos nada.

• Sabemos que es más fácil y barato fidelizar a los turistas que ya tenemos hoy que captar a nuevos turistas, entonces obremos en consecuencia, pero tampoco perdamos de vista que, si podemos y debemos aspirar a otros mercados, pero basados en posibilidades y conectividad real.

• La estrategia de Big data o de Destinos DTIs llegó para quedarse y debemos sumarnos a la misma porque lo exigen los tiempos que corren y además porque nos brinda un marco de actuación ordenado en cuanto a ejes como la Innovación, la Tecnología, la Accesibilidad, la Sostenibilidad y la Gobernanza que nos permite ordenar y medir las acciones a implementar.

• No perder de vista a los segmentos y/o generaciones de turistas que no son nativos digitales y que todavía son segmentos sumamente rentables y abordables por los medios tradicionales de comunicación y medición.

• El contar con una guía o camino a recorrer se traduce en una gestión más eficiente porque sabremos las acciones a implementar, los indicadores a valorar para medir los logros y también porque ayuda a gestionar los recursos en forma más eficiente y ahorrando o evitando gastos innecesarios.

• El uso del Big Data es ya una obligación y debemos ser capaces de apoyarnos en la información que nos brinda para medir, detectar y satisfacer mejor las necesidades de los turistas que nos visitan y los que no, pero tomando las herramientas y los indicadores que sean viables y válidos a nuestra realidad.

De nada nos servirá ponernos objetivos que no sean alcanzables, ni reales y/o querer imitar estrategias que estén fuera de nuestro alcance.

• La investigación, la formación y la capacitación en Turismo debe ser un puntal de diferenciación que no se está sabiendo aprovechar hoy, hay escasa investigación en Turismo, poca formación y no somos capaces de establecer un léxico común entre los profesionales del sector, lo cual sin dudas complica el desarrollo y la mejora de la actividad.

• Se debe apuntalar la innovación con acciones e inversiones concretas para la mejora del sector o incluso hasta solventarlas en su totalidad en los casos en que sea beneficioso y estratégico.

• Se debe apuntar a normativizar o al menos a establecer estándares de calidad que redunden en una mejora de los servicios y productos que se brinden en materia de Turismo.

• Deben de establecerse ámbitos formales de discusión y de trabajo entre los diferentes sectores y actores de la cadena de valor, situación que no se vislumbra hoy o que se da de manera aislada o por sectores. 

• Debemos acoplarnos a una estrategia regional más activa y proactiva, ya que nuestro país ha quedado marginado o por fuera de varias iniciativas que se han implementado a nivel de la región.

• Además del punto anterior nuestro país actualmente es menos competitivo en lo que respecta a precios y encarecimiento de costos si lo comparamos con el resto de los países de la región.

• La gobernanza o el gobierno debe adoptar una estrategia más integral en cuanto a no establecer diferencias entre los diferentes destinos del país, por ejemplo, en clara omisión a Montevideo, lo cual es un error. “Si a Montevideo le va bien, nos irá bien a todos, si a Montevideo le va mal les irá mal a todos también”.

• En lo interno Competición (Competición + Colaboración), competir sí, entre destinos, pero también cooperar en pos de un beneficio común para todos, en donde la suma de las partes sume más que las individualidades.

• Otra particularidad que deben asumirse en cuanto a Gobernanza es la de definir si se opta por un modelo más centralizado o por otro más participativo, en donde la propia ciudadanía e incluso hasta los turistas puedan aportar soluciones y decidir (en lo personal creo firmemente que debe ser esta segunda opción la que prime, con la necesaria fiscalización y garantía normativa desde la centralidad de los gobiernos).

• Se deberá intentar ser proactivos y no reactivos, ya que esta segunda opción será la peor de todas porque siempre correrás desde atrás y tendrás menos chances para decidir.

• Habrá cada vez menos intermediación con los clientes, las ventas serán cada vez más directas y las sugerencias y opiniones de referidos serán muy importantes a la hora de decidir qué hacer. 

• Cualquiera que sea la acción que quieras implementar para vender un destino, hasta el momento no hay nada que pueda facilitar más la acción que reconocer las 4 fases en que una persona que viaja se puede encontrar:

1. La búsqueda previa.

2. La reserva y la compra del viaje.

3. El durante el viaje.

4. Y el post viaje.

• Y por último definir bien los segmentos de clientes que queremos abordar, definir una estrategia puntual para cada uno de ellos y recurrir a los “Journey Maps” o mapas de clientes para ver cómo interactúan con nosotros y en qué lugares tenemos fortalezas y carencias para poder mejorar nuestras propuestas. 

• Analizar nuestra marca país para ver si se adapta hoy a la realidad global e incluso regional y poder así hacer los cambios necesarios para poder competir en mejores condiciones.

 A modo de cierre, sin dudas no es una situación fácil y como vengo diciendo desde el comienzo no hay una receta garantía del éxito, pero sí creo firmemente que podemos y debemos generar un gran debate nacional para definir una estrategia a nivel país porque tenemos todas las condiciones para hacerlo y porque además nos beneficiaremos todos de esa situación.

El Turismo es una actividad hermosa y que además genera buenos dividendos para el Uruguay, pero merece también ser más valorizada y abordada en forma integral para poder generar un enfoque con todos, donde todos podamos aportar y ser parte.

Llegado a este punto, donde he querido volcar una reflexión personal sobre el Turismo, los escucho y acepto sugerencias, aportes y críticas constructivas que vengan con el debido respeto.

Gracias desde ya,

Mag. Nicolás Raffo Menoni

nicoraffo74@gmail.com