Nuestra caza de la juventud eterna y los intentos desesperados de reorganizar y “optimizar” nuestras vidas, desde un enfoque falso de “propósito superior”, nos vuelven ciegos a todo lo que ofrece nuestro presente. Mefistófeles, el astuto mensajero del diablo, describe esta “pobreza faustiana” del siguiente modo: «Ninguna dicha lo satisfacía, ningún placer, y así intentaba atrapar formas cambiantes…».

Fausto tomó el camino hacia el nihilismo y perece, porque ha utilizado el espíritu de lo artificial, tomado prestado de Mefistófeles, para devastar el corazón de una joven sincera —Margarita— y la vida de gente sencilla. El dilema del mundo faustiano es que no puede sino excluir toda forma de vida común, modesta y agradecida, en armonía con la naturaleza. En consecuencia, el ser humano faustiano pierde la calma, condición para la gratitud y la buena voluntad.

Las aspiraciones ilimitadas faustianas siguen el mandato: «¡Enriquécete!». Su ideología de un capitalismo de casino hedonista tiene poco que ver con economías de mercado libres comprometidas socioecológicamente. Sin embargo, para marcar la diferencia, apenas sirve imponer virtudes grandilocuentes mientras no percibamos y ataquemos las dinámicas destructivas de la vida moderna, tanto en nuestra sociedad como dentro de nosotros mismos. Fausto, tal como lo describe Goethe, es un epítome vívido de ese dinamismo.

Durante años, Viajes y Turismo nos ofrecieron la plataforma dorada para descubrir el mundo, adaptada tanto a viajeros de alto presupuesto como de bajo presupuesto. A los primeros se los consideraba “privilegiados” e intencionales; a los segundos se los etiquetaba preferentemente como “cazadores de gangas”, con un ojo infalible para las oportunidades de “último minuto”. Los destinos se abrían a gran velocidad, atrayendo turistas mediante publicidad y promoción de ventas: una instrumentación cada vez más centrada en grupos objetivo seleccionados, estilos de vida particulares y nuevas zonas turísticas.

Cuesta no ver los paralelismos: Fausto quiere remodelar el mundo entero para convertirlo en el paraíso de la gente. No como un jardinero que encauza sabiamente el despliegue de la naturaleza, sino como un demoledor, cuya idea de desarrollo es la explotación. Si su deseo se cumpliera, Fausto sería igual a Dios. Sin embargo, su visión nunca se realizará por completo, ya que su culminación quedará supeditada a un futuro que siempre promete plenitud sin permitir que suceda en el presente. El momento más alto que Fausto puede saborear no es más que «anticipar el goce profundo» de una felicidad futura que ningún ser humano llegará a experimentar.

Al final de su vida, Fausto expresa nuestra antaño impoluta fe en el progreso, arraigada en la omnipotencia y la omnisciencia. La primera permite un deseo y una satisfacción ilimitados; la segunda proporciona un control total. La unificación de ambas significaría la forma total de la libertad humana, entendida como autonomía absoluta frente a la naturaleza y a Dios. Se cumpliría así la promesa de la serpiente en el Génesis bíblico: «Seréis como Dios».

Puede que evitemos identificarnos plenamente con Fausto. Una atención clara a lo que hacemos y a sus consecuencias es la base del autoconocimiento personal y social. Nada menos que nuestro modo de vida está en juego. Este autoconocimiento puede recordarnos el lema del antiguo oráculo de Delfos: «Conócete a ti mismo». Su sentido nos recuerda que todos somos humanos, pero no Dios.

La forma sigue a la función

Viajes y Turismo encabezan los anhelos de las personas en su camino hacia el viaje libre, el disfrute del ocio y el placer, el deporte y la aventura, las artes y la cultura, así como nuevos conocimientos y puntos de vista. En una época de manipulación, plagio, noticias falsas, populismo y discursos de odio virtuales, el turismo evoca lo natural y lo prístino, lo artístico y los hitos únicos tanto del patrimonio mundial como de sus mundos artificiales inspirados en “Disney”. Pero existe la otra cara: entendemos la creciente reticencia de las comunidades locales a recibir visitantes, simplemente porque son demasiados. Los problemas que generan afectan la calidad de la vida cotidiana y de la cultura local, encarecen los bienes de consumo y los activos inmobiliarios, deterioran los niveles de comportamiento y aumentan la degradación social y ambiental, así como la delincuencia. El concepto humano de un mundo turístico artificial puede ser perfecto —técnica y funcionalmente—, pero sigue siendo un sustituto, una especie de «mundo de segunda mano» (Ludwig Fusshoeller, El retorno de los demonios).

Durante décadas, hemos degradado parajes naturales de belleza y encanto hasta convertirlos en desiertos de hormigón y acero —materiales que insinúan permanencia, pero que trajeron engaño—. Nuestros sueños y ambiciones de transformar zonas aparentemente inútiles en montañas, valles y costas en paraísos vacacionales creados por el hombre, con demasiada frecuencia dejaron atrás los sueños y el paraíso… perdido. Todo ello tuvo un alto precio, pagado al presionar el desarrollo turístico y tolerar el turismo de masas en busca de un rápido retorno de la inversión: «Al oro tienden, / del oro dependen / todas las cosas. ¡Oh, pobreza!» (Goethe, Fausto I).

Tras décadas en que la gente casi se acostumbró a las “fortalezas de camas”, es hora de despedirse de una arquitectura que a nadie le gusta. Surgieron nuevas ideas, por ejemplo que “lo inteligente vence a lo duro”: los conceptos de Smart City comenzaron a implementarse a principios de los años 2000, pronto adaptados para hacer frente al turismo masivo emergente. Un ejemplo es el concepto de la «Ciudad Turística». Está pensado para beneficiar tanto al visitante como al habitante local y pretende desarrollar de forma holística el enfoque de la Smart City, en un esfuerzo por hacer las ciudades más eficientes económicamente, más inclusivas socialmente y más ecológicas.

Lejos de convertirse en un gueto turístico, la «Ciudad Turística» tiene tres expresiones distintas: primero, como complejos turísticos que incluyen alojamiento y todo tipo de actividades de ocio para el visitante; segundo, como parte integral de importantes ciudades turísticas con una identidad cultural e histórica particular, y cuyas llegadas anuales de turistas superan con creces el número de habitantes; tercero, como ciudades “restructuradas” que ofrecen áreas específicas relacionadas con el turismo dentro de una ciudad que, de otro modo, difícilmente sería frecuentada por no residentes.

En un sentido estrictamente funcional, «la forma sigue a la función»: la arquitectura funcional de la Bauhaus proporcionó el modelo. Desde sus inicios tras la Primera Guerra Mundial, la Bauhaus reunió a numerosos protagonistas destacados del mundo del arte y la artesanía, la arquitectura y muchas otras disciplinas. No solo buscaban crear objetos de uso cotidiano, sino desempeñar un papel activo en la remodelación de la sociedad. El espacio para la naturaleza se fue reduciendo a medida que aumentaba el número de habitantes… y también el de visitantes:

«Así es la naturaleza de las cosas:

Para lo natural apenas queda espacio en el mundo;

lo artificial reclama un lugar estrecho.»

(Fausto II, Laboratorio)

Mirando la rica biodiversidad de la que nosotros mismos formamos parte, podemos concluir que el organismo natural es mucho más apto que la organización creada por el ser humano para gestionar la complejidad e incluso para “economizar creando abundancia”. Admitidamente, esto suena paradójico. En toda su variada abundancia, la naturaleza representa autosuficiencia, impacto complementario, economía ecológica, diversificación y descentralización.

La naturaleza ha desarrollado una forma sistémica de propiedades complementarias entre especies, y un instinto que incluso incluye elementos cooperativos que recuerdan a la “solidaridad” humana. El ecoturismo, por ejemplo, establece un vínculo sensible con la naturaleza, siguiendo su amable invitación a dejarnos encantar por su rica biodiversidad, siempre que no la abusemos. Viajes y Turismo, como industria, harían bien en profundizar en la “construcción y gestión biónica”, aplicando sus estrategias sobre cómo crecer y prosperar, competir y cooperar, y aprender a economizar creando abundancia.

La función sigue al poder no violento de la… forma

El borrador original de Fausto de Goethe se llamaba Urfaust, una especie de prototipo del famoso drama. “Urfaust” fue también el apodo benevolente de Hans Domizlaff, quien comenzó su carrera como publicista durante los años veinte. El “Maestro de las Marcas”, como fue apodado más tarde, se convirtió en un brillante creador de marcas industriales e intérprete del simbolismo político. Proyectó la sabiduría empresarial de la naturaleza hacia la psicología humana y lo llamó “Markentechnik”, o técnica de marca, subrayando que el estilo corporativo debía ser coherente, con sus componentes diseñados como vectores del concepto de la empresa.

Domizlaff alude al patrón natural: «Al principio, una marca es solo una idea, pero luego se convierte en una criatura viva, un organismo en sí mismo» (de Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens / Winning Public Confidence).

En términos de State Branding, Domizlaff insistía: «En lo que respecta al significado, la forma no debería seguir a la función, sino ser expresión del sistema estatal. El poder “invisible” y no violento de la forma podría gobernar a las personas mucho mejor que la violencia física o las leyes restrictivas».

Como tributo a su “Urfaust”, el propio Domizlaff revela cierto pensamiento “faustiano”: concluye que «si el ser determina la conciencia, entonces quien diseña el ser de las personas determinará su conciencia». Consideraba su enfoque bienintencionado como beneficioso para la democracia alemana (la República de Weimar), pero el sistema de vigilancia de los principales actores políticos parecía fuera de servicio.

En 1932, Domizlaff intentó convencer al gobierno alemán de instalar una unidad estatal de “propaganda” (hoy la llamaríamos departamento de información y promoción o similar). Habría estado encargada de comunicar los activos de una democracia en dificultades, que enfrentaba una avalancha de desafíos tras la Primera Guerra Mundial y la Gran Depresión de 1929. Sin embargo, no hubo comprensión, y quizás tampoco voluntad, para captar el espíritu de un “Estado de marca” no violento. En cambio, el libro de Domizlaff Propagandamittel der Staatsidee (Herramientas de propaganda de la idea de Estado) llamó la atención de un lector no previsto pero sumamente interesado: el ministro de propaganda nazi, Josef Goebbels…

«¿Qué sentido oculto encierra este enigma?», pregunta Fausto. La respuesta de Mefistófeles: «¡Soy el espíritu que siempre niega! … La destrucción, en suma, lo que llamáis mal, es mi verdadero elemento».

La Parte III apunta a nuestra lucha por prevenir y sanar los impactos negativos de Viajes y Turismo, aunque con resultados exiguos. La industria parece demasiado fragmentada, los actores demasiado centrados en sí mismos y las personas demasiado despreocupadas o pretenciosas como para lograr un equilibrio. A pesar de su numerosa fuerza laboral y de una capacidad sobresaliente —aunque lejos de estar plenamente desarrollada— para comunicar y crear redes, Viajes y Turismo necesitan adoptar un enfoque más holístico para no quedar atrapados en su ambiguo callejón sin salida de estar sobrevalorados “y” a la vez subexpuestos. — Continuará.