Algunos lugares han experimentado una transformación especialmente llamativa, por ejemplo Baden-Baden: antaño reputada como la “capital de verano de Europa”, donde los ricos y los guapos escenificaban su propia “feria de las vanidades”, la ciudad-balneario es hoy un enclave de convalecencia y bienestar incluso para clientes que viven de ayudas sociales.

Más crucial aún es el caso de Venecia: distinguida como Patrimonio Mundial de la UNESCO, Venecia ha sido invadida por turistas de corta estancia procedentes de imponentes cruceros, que amenazan la esencia estructural de la ciudad lagunar y la serenidad despreocupada de sus habitantes. Cada vez más vecinos han percibido esta clase de invasión como un ataque: contra su ciudad y contra su vida social. Resultado: el acceso de los cruceros está estrictamente regulado y los visitantes de un solo día pagan una tasa de entrada de diez euros.

La situación en otros lugares se parece. Angkor, antaño la gloriosa ciudad-templo hinduista-budista de los reyes jemeres, empezó a decaer a partir del siglo XV y cayó en el olvido. No fue hasta el siglo XIX cuando exploradores franceses descubrieron las ruinas y sacaron Angkor a la luz. Tras la Guerra de Vietnam, los Jemeres Rojos comunistas conquistaron la zona. Hoy, los Jemeres Rojos desaparecieron hace tiempo y “hordas de monos y turistas” (Christopher Clark, historiador australiano) han reconquistado las impresionantes ruinas templarias de Angkor.

Hay una tesis irónica detrás de estos patrones: “Cuando el hombre penetra en el mundo como un bandido (sentido o real), el mundo le obligará a seguir viviendo como un bandido. Esta es la respuesta del mundo, podríamos decir, su venganza”, afirma Ludwig Fusshoeller en Die Dämonen kehren wieder (El regreso de los demonios). Los visitantes a quienes se considera intrusos serán tratados como tales, ya sean simples turistas, empresarios que se expanden o invasores en toda regla. ¿Qué significa eso? Adiós a una cultura de bienvenida amplia y sin matices, y hola a “Los locales primero”.

Un factor irritante es la forma en que medimos el éxito empresarial en el turismo: por lo general, nuestra actividad económica se determina en gran medida por magnitudes estadísticas, en lugar de por un sistema de indicadores de calidad de productos y servicios. Las economías de escala se imponen a las economías de alcance. Mientras que la cooperación incluso dentro del propio sector sigue dejando mucho que desear, la competencia se libra en torno al precio, más que en torno a la “excelencia”.

El turismo refleja a la sociedad que lo crea: los paquetes baratos atraen a turistas “baratos”; llegan más de aquellas personas que a los anfitriones les habría convenido no recibir. Abrir más destinos y hacerlos accesibles a un número cada vez mayor de viajeros ha sido hasta ahora el objetivo cuantificable. ¿Tiene alguna justificación vender vuelos por debajo de las tasas aeroportuarias? No hace falta decir que estamos atrapados en un sistema de esfuerzos equivocados para hacer que el turismo parezca más “democrático”, es decir, asequible para todos.

No sorprende que una suerte de mentalidad de “descuento” haya pasado factura: el turismo masivo prevalece y determina la vida y la cultura locales, pero la cuenta final es elevada. Los impactos negativos superan a los efectos positivos, el destino se percibe de forma crítica y la imagen empeora progresivamente. “Sobreturismo” es el término que nos sienta mal al estómago, tanto a anfitriones como a visitantes. Estos últimos prefieren ir a otro lado, dejando detrás “lugares perdidos”. Al final, los residentes pueden acabar contemplando ruinas de hoteles cubiertas de grafitis que, en absoluto, muestran la belleza de lo efímero.

Ya hemos empezado a marcar nuevas tendencias, como pasar de las escapadas estacionales a las vacaciones durante todo el año, potenciar los viajes de última hora y dar la bienvenida a grupos de “pod travel” (amigos afines), aceptar reservas a corto plazo para probar posibles destinos de trabajo en remoto (“home office al sol”), ofrecer paquetes de viaje “híbridos” que conecten eventos presenciales y digitales con fines laborales y vacacionales (“workation”), crear destinos de viaje de lista de imprescindibles y alojamientos “con ambiente de hogar”. Nuestros esfuerzos han sido reales, a veces incluso artísticos y, sin duda, ¡un punto locos!

Lo que queda, en primer lugar, es la falta de personal cualificado, porque muchos trabajadores del turismo que fueron despedidos durante la pandemia encontraron empleos mejor pagados fuera del sector. Y, en segundo lugar, persiste la sospecha de que, pese a los esfuerzos individuales por aplicar criterios de sostenibilidad y a las advertencias y exigencias reiteradas de tantos profesionales, se ha logrado muy poca esencia colectiva, por muy pocos y demasiado tarde.

Viajes y Turismo: ¿quizá sobrevalorado? ¿Tenemos un problema estructural, una mentalidad bloqueada, déficits de motivación, demasiado razonamiento y poca acción, o simplemente un déficit de comunicación? Turismo y hospitalidad —un sector que, contra todo pronóstico, se percibía resiliente y social, económica y ecológicamente relevante tras la pandemia global— se enfrentó a la amarga realidad de su debilidad y a una declarada irrelevancia sistémica. ¡Qué desenlace tan aleccionador!

¿Por qué no logramos prevalecer en los círculos gubernamentales intersectoriales, públicos o no públicos? ¿Por qué la gestión de destinos ha fracasado en gran medida a la hora de brillar como parte integral de una “gestión del lugar” más amplia? ¿Por qué Viajes y Turismo, más allá de ser una industria, apenas ha sido reconocido en su alcance “holístico”, como un conjunto de herramientas de comunicación capaz de mejorar la reputación del país, la región o la ciudad en su totalidad? ¿Por qué no hemos conseguido sustituir el individualismo corrupto por un enfoque más abarcador del “el otro más yo”? Mientras Viajes y Turismo siguen pareciendo a la vez sobredimensionados “y” poco visibilizados, el glamour pospandemia ha vuelto a vestir el espejismo de los años noventa y dos mil: “para quedarse un rato…”

Nuestra cultura de bienvenida, cada vez más comercializada, aparentemente necesita más coraje y perspicacia para estar a la altura de sus ideales y de la percepción pública, y así ayudar a crear y mostrar un mundo digno de la recitación del Paseo de Pascua de Fausto:

“Aquí está el verdadero Cielo del pueblo,

grandes y pequeños gritan felices:

¡Aquí soy hombre; aquí, atrévete a ser!”

Durante décadas sin grandes sobresaltos, el estilo de vida actual de la clase media, reforzado por todo tipo de comodidades propias del Estado del bienestar, nos ha permitido convertirnos en habitantes de la zona de confort, de respiración corta. Temerosos de evitar el cambio, nos conformamos con retocar el decorado de vez en cuando.

Nuestra moderna sociedad de usar y tirar encaja bien con el ritmo de “arrastrar y soltar” o de “contratar y despedir”, porque las cosas son tan intercambiables como las personas: síntomas peligrosos de una caprichosidad infantil avanzada. A ello se suma una contradicción alarmante: mientras demasiados de nosotros digitalizamos voluntariamente nuestra privacidad en las plataformas de redes sociales, un enfoque oficial hipersensibilizado en materia de protección de datos impide a la policía rastrear con eficacia el fraude y el delito. Cualquier contramedida, que arriesgue duras protestas ante la aparición de un supuesto “Estado de vigilancia”, incorpora rasgos de sospecha y denuncia. La confianza y la credibilidad están en juego.

De hecho, a veces podríamos considerar “cool” una amistad más personal, pero ¿no supone demasiada implicación? Nuestras “vidas de segunda mano”, dominadas por las redes sociales, parecen funcionar sin las viejas virtudes. Aplicables tanto a la gestión de una residencia asistencial como de un campo de concentración, la generación antiestablishment de los años sesenta y setenta las despreciaba como “virtudes secundarias”. ¿A quién le importa que la honestidad, la integridad y la rendición de cuentas se hayan quedado en el desván del olvido casual? ¡Aguafiestas, eso son! Los “influencers” son nuestros nuevos ídolos a imitar, sin atender a sus relatos a menudo sesgados, ni a sus poses y ángulos estandarizados.

Cuarenta víctimas y más de cien heridos: ese fue el horrible balance del incendio de Nochevieja 2025/26 en la sala “Le Constellation” del resort suizo de Crans-Montana. La calamidad envió una señal de horror a una sociedad que se entrega poco más que al cultivo de la imagen y al narcisismo del “You Only Live Once”, confluyendo de manera fatal con la evocadora sentencia de Neil Postman en 1985 sobre “divertirse hasta morir”. Señales reveladoras son una percepción distorsionada y la falta de realismo en un ambiente de diversión y chulería, pero, sobre todo, un grave fracaso de la responsabilidad directiva y la ausencia total de valores sociales.

Hoy se ha reconsiderado el valor de las “viejas virtudes”, aunque sobre todo a la luz de los negocios y el emprendimiento. En el afán por “ser sostenibles”, grandes empresas e instituciones se sensibilizan para vincular factores duros y blandos, sostener una declaración de misión, mostrar su compromiso con la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y contratar a un responsable de cumplimiento normativo (Compliance Manager), que, por cierto, es comparable al cargo de un “censor” en la antigua Roma.

Sin embargo, a los visionarios —especialmente en funciones públicas— les resulta cada vez más difícil convertir su visión en la causa de todos. La flexibilización de las estructuras familiares, el cuestionamiento de valores probados, la voladura de identidades sólidas en favor de agitaciones identitarias militantes, permitir que la “cultura de la cancelación” se viralice contra monumentos culturales hasta entonces incontestados de glorias pasadas: ¿quién se extraña de que la desorientación haya ido afectando gradualmente a miembros de todas las clases sociales y de que, en particular, los países industrializados muestren grietas cada vez más amplias en su tejido social?

Surgen más dudas. En lugar de la afirmación de Mefistófeles de ser “parte de aquella fuerza que siempre quiere el mal y siempre obra el bien”, nos encontramos atrapados en la trampa de la filantropía: bien intencionado, pero mal ejecutado. Tenemos que preguntarnos, y preguntar a quienes enseñamos: ¿es la “zona de confort” el lugar adecuado para quedarse? Cambiar el estilo de vida ya era una aspiración antes de la pandemia; desde entonces es un impulso imperioso: unos lo llaman desaceleración, otros reversión, y los militantes exigen un “reinicio” total. La palabra de moda es “transformación social”. Un arma de doble filo: puede usarse para el bien o para el mal. Volvemos a la ambigüedad, con los mejores saludos y una cálida bienvenida a la nueva era “faústica”.

La Parte IV identifica la religión y el valor de la fe como base sólida del bienestar de una sociedad, ilustrado a partir de experiencias continuas de decadencia social y de desastres naturales y provocados por el ser humano. Los aniversarios fatídicos traen de vuelta recuerdos de acontecimientos inolvidables: el incendio de Notre Dame de París fue considerado por muchos como un “toque de atención de primer orden”. — Continuará.