Jorge Coromina

Así fue cómo las OTA chinas revirtieron tres años perdidos por la pandemia

COVID-19 detuvo una década de crecimiento espectacular de los viajes chinos. Con las fronteras cerradas durante tres años, las OTA (online travel agencies) reconstruyeron sus modelos nacionales mientras esperaban el regreso de los viajes al extranjero. 

Los viajeros chinos volvieron al mapa mundial el 8 de enero. En el primer semestre de 2023, una recuperación económica desigual y diversas limitaciones de la oferta y la demanda ralentizaron la recuperación de los viajes al extranjero. La segunda mitad del año debería registrar una mayor aceleración, con los destinos de Asia-Pacífico como principales beneficiarios. 

Con la eliminación definitiva de las restricciones de COVID, las reservas en las OTA chinas están repuntando. Cindy Wang, Directora Financiera de Trip.com, declaró que los ingresos netos aumentaron "un 83% intertrimestral" en el primer trimestre de 2023. El primer trimestre fue "un trimestre histórico 

También están lanzando nuevas colaboraciones, como la asociación de Fliggy con Globaltix, introduciendo chatbots de IA como TripGen, NFT gamificadas como Trekki y gafas de realidad aumentada que crean experiencias visuales espontáneas para los visitantes de museos europeos. Se están firmando nuevas asociaciones de marketing con oficinas de turismo y proveedores de viajes de todo el mundo, mientras Tongcheng explora opciones de fusión y adquisición en viajes combinados internacionales. 

El largo cierre fronterizo de China obligó a todo su sector turístico a reorientar sus recursos hacia el mercado nacional. Entre la primavera de 2020 y enero de 2023, las OTA replantearon sus modelos de negocio aumentando sus bases de clientes en ciudades de nivel inferior, apoyando los contenidos generados por los usuarios e invirtiendo en herramientas inteligentes de reservas, marketing y beneficios para los miembros.

China entró en la pandemia como el mayor mercado emisor del mundo, con 170 millones de viajes transfronterizos en 2019. Aunque los viajes salientes acaparan los titulares, el mercado nacional cuenta con cifras excepcionales. China es una nación de tamaño continental de 1.400 millones de habitantes en la que se realizaron 6.000 millones de viajes nacionales en 2019. La magnitud de la demanda interna apuntala el estatus de China como segundo mercado aéreo mundial, que conservó cómodamente durante la pandemia. 

El viaje de tres años emprendido por las OTAs fue transformador. La experiencia de China con el SARS en 2002-03 y otros coronavirus desde entonces, así como la negativa del gobierno a aceptar vacunas extranjeras, desaconsejaron una rápida resolución de la COVID-19. La industria turística china se aferró a su posición de liderazgo en la lucha contra la pandemia. El sector turístico chino se atrincheró durante un largo periodo de aislamiento. 

La suspensión del rentable sector emisor obligó a las OTA a tomar decisiones inflexibles. Asegurar la competitividad a corto plazo reduciendo costes era primordial. Al mismo tiempo, tenían que invertir en tecnología inteligente y productos diversificados para estimular el regreso de los viajes a China, sea cuando sea.  

Pero, ante todo, necesitaban optimizar los ingresos procedentes de los viajeros nacionales chinos a medida que se intensificaba la competencia. He aquí algunas de las medidas que tomaron:

• Todo móvil: Las OTA sabían que la clave para sobrevivir y prosperar era el móvil. China es una economía que da prioridad al móvil, y los consumidores esperan que las aplicaciones de viajes y estilo de vida basadas en teléfonos inteligentes evolucionen con frecuencia y ofrezcan nuevas experiencias. En cuanto a las reservas de viajes, se preveía que la tasa de penetración del móvil en China, excepcionalmente alta antes de la pandemia, se aceleraría, pero sólo si los productos y servicios de viajes se adaptaban a unas circunstancias sin precedentes. Y así ha sido. En 2022, Trip.com informó de que el 90% de sus reservas se realizaban a través de dispositivos móviles.

• Locales y de corta estancia: Durante los días más oscuros de COVID, algunas ciudades chinas exigían una prueba negativa a los visitantes de otras provincias. Los vuelos nacionales se cancelaban con frecuencia. La confianza de los viajeros era frágil. Las OTA desarrollaron nuevos puntos fuertes para satisfacer la demanda de estancias de fin de semana en un radio de viaje reducido. Añadieron productos boutique de glamping, camping y senderismo para satisfacer el apetito cambiante de las personas que hacían viajes cortos cerca de casa.

• Dirigirse a ciudades de menos nivel: Las ciudades chinas se agrupan por niveles en función de su tamaño, población y producción económica. Más allá de las ciudades de primer y segundo nivel hay cientos de ciudades de nivel inferior que comprenden casi el 70% de la población urbana de China. El gasto de los consumidores aumenta en estas ciudades, pero la escasez de vuelos internacionales las hacía menos atractivas para las OTA. Desde 2020, las OTA han intensificado sus estrategias de captación de clientes en estas ciudades, dirigiéndose a una población joven que ha desarrollado un nuevo gusto por los viajes. "Las ciudades de nivel inferior están infrapenetradas, pero encierran un potencial colosal. Optimizamos productos y servicios y penetramos con perseverancia en las ciudades más bajas, que resistieron a la pandemia y superaron la recuperación general del mercado", declaró Wu Zhixiang, Copresidente de Tongcheng.

• Livestream generalizado: Las OTA han adaptado sus canales de venta para anticiparse mejor a las nuevas tendencias demográficas. Livestreaming es un buen ejemplo. A finales de la década de 2010, se convirtió en un fenómeno de compras en China. Jóvenes vendedores ambiciosos se colocan frente a bancos de teléfonos inteligentes retroiluminados para vender bienes de consumo con descuento retransmitidos en plataformas como Douyin, Kuaishou, WeChat y Taobao Live. Parte del atractivo del comercio en directo se atribuye al deseo de la generación Z china de aprender cosas nuevas mientras compra por Internet. Las OTA utilizaron el livestreaming para vender vuelos y habitaciones de hotel con descuento. El presidente de Ctrip, James Liang, lanzó una serie de retransmisiones en directo para atraer a clientes de toda China. Tuniu desplegó livestreaming para vender nuevos paquetes de viajes y actualizaciones de productos, y Meituan está invirtiendo recursos en "vídeo de difusión de formato corto". 

• Contenidos generados por los usuarios: Los consumidores chinos utilizan con avidez las redes sociales y las aplicaciones de vídeo de corta duración propias. Durante la pandemia, estas plataformas mejoraron sus ofertas de comercio social con nuevos contenidos interactivos. Los viajes, que son uno de los principales motores de la actividad social, siguieron el ejemplo. Los chinos que reservan viajes buscan información actualizada sobre los productos. Esto influyó en las estrategias de las OTA, que desarrollaron sus propias plataformas de contenido móvil. Animan a los viajeros a compartir sus propios contenidos -como vídeos de viajes, consejos sobre destinos y recomendaciones de hoteles- en las aplicaciones de las OTA, en lugar de en las redes sociales. Esto hace que el compromiso de los consumidores sea más firme, genera grandes flujos de datos propios y crea nuevas oportunidades de publicidad y ventas entre segmentos para los proveedores de viajes y las marcas asociadas. 

• Venta de billetes multimodal: Aunque China tiene el segundo mayor mercado aéreo del mundo, los viajeros de negocios y de ocio se suben cada vez más a la red ferroviaria de alta velocidad más larga del mundo, que conecta la mayoría de las ciudades del país. Durante la pandemia, se pusieron en marcha trenes más rápidos en rutas clave, con servicios a bordo mejorados, como literas planas y pedidos móviles de comida. Antes de la pandemia, las OTA habían ampliado las reservas de trenes por móvil. Desde 2020, han lanzado nuevas opciones de reserva de trenes, alquiler de autos y vuelos para dar a los viajeros más libertad en la planificación de sus viajes. Las aerolíneas chinas, como China Eastern, hicieron lo propio.

• Viajes en auto: La demanda de alquiler de autos se aceleró como forma flexible y rentable de personalizar itinerarios de viajes cortos. En 2022, Fliggy se asoció con Zuzuche, la mayor plataforma de servicios móviles de alquiler de autos de China para viajeros salientes. Zuzuche reaccionó rápidamente al cierre de fronteras de China en 2020. Creó un portal nacional de alquiler de autos desde cero, con 3.000 proveedores en 600 ciudades. Esto le permitió aprovechar el creciente atractivo de los viajes en coche. "La demanda de alquiler de autos y viajes por carretera en China, incluso durante las difíciles circunstancias de los últimos tres años, superó nuestras expectativas", afirma Ben Li, CEO de Zuzuche. 

• Rentabilizar los tres últimos años: Anticipar la próxima fase de la recuperación de los viajes en China es complicado. Es un mercado difícil de predecir y el panorama de la distribución está fragmentado. El informe anual de Trip.com de 2022 señalaba la fuerte competencia "de hoteles y aerolíneas, que aumentan sus esfuerzos de venta directa o establecen alianzas con otros proveedores de servicios de viajes, así como de plataformas de contenidos y redes sociales que entran en el sector de los viajes". Esta amenaza está cristalizando. En mayo, la aplicación social de vídeo Douyin (matriz de TikTok) introdujo un nuevo servicio de reserva de hoteles.

Mientras tanto, la capacidad aérea internacional se está reconstruyendo, superando el 50% este verano en comparación con el nivel de 2019, y se prevé que alcance el 80% a finales de año. La demanda nacional reprimida desatada está ayudando a las OTA a beneficiarse de su enfoque pandémico en la creación de bases de clientes nacionales más diversificadas y ofertas de viajes mejoradas. Como comentó Ma Heping, CEO de Tongcheng, "2023 consiste en rentabilizar las inversiones de los últimos tres años."