Antonio Santos del Valle
La transformación de los centros comerciales: evolución, estrategias y comportamiento del consumidor
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Antonio Santos del Valle
La transformación de los centros comerciales: evolución, estrategias y comportamiento del consumidor
En el encuentro celebrado la pasada semana en virtual y presencial con especialistas y empresas relacionadas con el turismo de compras, y dirigido por la Red Mundial de Turismo de Compra, gestionado por la empresa Global Journey Consulting, se realizó un interesante debate sobre la actualidad, en general y teniendo como premisa la variedad y diferenciación de los destinos turísticos, de los centros comerciales, y en especial en los Estados Unidos.
El Grupo de Trabajo destacó que durante décadas, los centros comerciales fueron el epicentro del consumo, el ocio y la vida social en muchas ciudades del mundo, especialmente en Estados Unidos. Estos templos del retail marcaron generaciones y se convirtieron en íconos del urbanismo suburbano del siglo XX. Sin embargo, en los últimos años, los centros comerciales han atravesado una profunda transformación, motivada por cambios en los hábitos de consumo, la digitalización y una creciente preferencia por experiencias más personalizadas e interactivas. En este encuentro se exploró la evolución reciente de los centros comerciales, las estrategias que han adoptado para mantenerse relevantes y el papel que juega el comportamiento del consumidor en su renacimiento o desaparición.
De la gloria al declive: evolución reciente en EE. UU.
Estados Unidos, pionero del modelo del centro comercial moderno, ha vivido una contracción sin precedentes en el número de centros comerciales operativos. En 1986, el país contaba con cerca de 25,000 centros comerciales repartidos por todo el territorio. Eran épocas de oro, marcadas por la expansión suburbana, el auge del automóvil y el poder adquisitivo creciente de la clase media. Sin embargo, entre 2017 y 2022, un promedio de 1,100 centros comerciales cerraron cada año. Para 2022, solo quedaban 1,150 en funcionamiento.
Este descenso dramático no fue repentino ni aislado. Factores como la irrupción del comercio electrónico, el envejecimiento de las infraestructuras, la sobreoferta comercial y, más recientemente, la pandemia de COVID-19, aceleraron una tendencia que ya estaba en marcha. Las tiendas ancla —grandes almacenes que tradicionalmente atraían a los consumidores— fueron las primeras en cerrar, dejando tras de sí enormes superficies vacías y un descenso en el tráfico peatonal.
Sin embargo, esta crisis también supuso un punto de inflexión para el sector, que comenzó a explorar nuevas formas de reinventarse.
Pese a la reducción en el número de centros comerciales, no todos han corrido la misma suerte. De hecho, en un fenómeno algo paradójico, tanto los centros de alto nivel como los de bajo nivel han experimentado un repunte en el tráfico peatonal desde 2019.
Los centros comerciales de bajo nivel, incluso aquellos con tiendas ancla vacías, registraron un aumento del 10 % en el flujo de visitantes. Este fenómeno puede explicarse en parte por su accesibilidad, su proximidad a zonas residenciales y su adaptación a necesidades locales. Muchos de estos centros han apostado por negocios de cercanía, servicios básicos y espacios comunitarios.
Por su parte, los centros comerciales de primer nivel, con marcas de lujo y propuestas exclusivas, vieron crecer su tráfico peatonal en un 12 % en el mismo periodo. Estos centros han sabido capitalizar el deseo de experiencias presenciales, combinando moda, gastronomía, arte y tecnología para crear entornos que van mucho más allá de la compra.
Este renacimiento desigual ha dado lugar a una polarización en el sector: mientras unos centros evolucionan y prosperan, otros desaparecen o se transforman radicalmente.
Claves del éxito: estrategias que funcionan
Los centros comerciales que han sobrevivido e incluso prosperado en este nuevo entorno lo han hecho a través de estrategias innovadoras.
¿Qué lo diferencia? Su enfoque en la experiencia del visitante, su cuidada selección de marcas premium y su capacidad de anticiparse a las tendencias. Los centros exitosos han comprendido que ya no basta con ofrecer productos; se trata de ofrecer momentos memorables.
Actualmente, están surgiendo tres grandes tipologías de centros comerciales, cada una con un enfoque distinto:
Centros urbanos con oferta de restauración y alojamiento: Ubicados en zonas céntricas, estos centros se integran con la vida urbana, ofreciendo restaurantes de autor, hoteles boutique y eventos culturales. Son espacios híbridos que mezclan ocio, turismo y comercio, atrayendo tanto a locales como a visitantes.
Centros comerciales clásicos renovados: Estos centros han sabido conservar su estructura tradicional pero actualizando su propuesta comercial. Incorporan tiendas pop-up, zonas verdes, mercados temporales y eventos temáticos para mantener el interés constante.
Centros orientados al entretenimiento y experiencias digitales: Pensados para las nuevas generaciones, estos centros priorizan la interactividad, los espacios inmersivos, los simuladores, los eSports y las experiencias sensoriales. En ellos, comprar es casi secundario; lo importante es el entorno, el contenido digital compartible y el componente social.
Esta diversificación permite a los centros adaptarse a distintos perfiles de público y expectativas de consumo.
El consumidor, protagonista de la transformación
El cambio en el comportamiento del consumidor ha sido quizás el factor más determinante en la evolución de los centros comerciales. Las nuevas generaciones valoran la autenticidad, la sostenibilidad, la personalización y, sobre todo, las experiencias. Ya no se trata de ir al centro comercial a comprar, sino de pasar el tiempo, socializar, descubrir y disfrutar.
Los centros de lujo han sabido leer este cambio. Siguen atrayendo no solo a clientes de alto poder adquisitivo, sino también a curiosos que buscan vivir la experiencia del lujo, aunque sea solo por un día. La arquitectura imponente, los escaparates cuidadosamente diseñados y los espacios instagramables se han convertido en un imán para los visitantes.
Además, estos centros comerciales cultivan tradiciones intergeneracionales que refuerzan su vínculo emocional con el público. Un ejemplo curioso es la persistencia de prácticas como lanzar monedas en fuentes decorativas, algo que atrae a familias enteras, abuelos, padres e hijos, convirtiéndose en rituales con carga emocional.
Incluso en un mundo cada vez más digitalizado, los consumidores valoran el contacto físico, la posibilidad de tocar los productos, recibir asesoría en persona y vivir una experiencia integral. En este sentido, los centros comerciales tienen una ventaja sobre el comercio online que saben aprovechar.
Impacto económico y urbano
Más allá del consumo, los centros comerciales desempeñan un papel crucial en la economía y el tejido urbano. Son generadores de empleo directo e indirecto, dinamizan zonas enteras de las ciudades y pueden convertirse en anclas de regeneración urbana cuando se gestionan adecuadamente.
El declive de los centros comerciales en algunas ciudades ha provocado pérdidas millonarias, tanto para los propietarios como para los municipios que dependían de sus ingresos fiscales. Sin embargo, su transformación en espacios multifuncionales ha abierto nuevas oportunidades de desarrollo económico.
Algunos centros han sido reconvertidos en oficinas, centros médicos, residencias de estudiantes o campus universitarios. Otros han apostado por una combinación de usos: comercio, coworking, vivienda y espacios públicos. Este modelo de “uso mixto” permite maximizar el valor del suelo y adaptarse mejor a las necesidades de las comunidades locales.
La inversión en infraestructura tecnológica también se ha convertido en un factor clave. Desde sistemas de inteligencia artificial para optimizar el flujo de personas, hasta aplicaciones que personalizan la experiencia de compra, los centros comerciales están adoptando herramientas digitales para ser más eficientes y atractivos.
Un futuro con múltiples caminos
Aunque la era dorada del centro comercial como único epicentro del consumo parece haber quedado atrás, su historia está lejos de terminar. Su evolución actual no es un simple intento de supervivencia, sino una metamorfosis profunda que los está posicionando como nodos culturales, sociales y económicos más versátiles.
La clave está en su capacidad de reinventarse, de entender al consumidor y de responder a las dinámicas urbanas en constante cambio. No todos los centros lograrán adaptarse, pero aquellos que lo hagan tendrán un papel importante en el tejido de las ciudades del futuro.
Para finalizar se ha destacado como los centros comerciales ya no son solo espacios para comprar. Son lugares donde las personas buscan conexión, entretenimiento, comunidad y, sobre todo, experiencias memorables.
Las ideas y opiniones expresadas en este documento no reflejan necesariamente la posición oficial del Tourism and Society Think Tank ni comprometen en modo alguno a la Organización, y no deberán atribuirse al TSTT o a sus miembros.
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